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標(biāo)題: 從15家到6家再到3家，H&M揮別西安？ [打印本頁(yè)]
作者: 悅西安 時(shí)間: 2025-6-11 09:29
標(biāo)題: 從15家到6家再到3家，H&M揮別西安？
2007年，瑞典零售巨頭H＆M首進(jìn)中國(guó)，選址上海核心商圈淮海路，引發(fā)破天荒從凌晨6點(diǎn)排隊(duì)的盛況，而這次落地魔都，也開啟了“快時(shí)尚”品牌叱咤風(fēng)云的十年，成為國(guó)內(nèi)線下零售蓬勃發(fā)展標(biāo)志。
此后H＆M加速拓展亞太市場(chǎng)，2011年5月即進(jìn)入西安，于怡豐城（現(xiàn)太白印象城）開出西北首店。不少消費(fèi)者第一時(shí)間到場(chǎng)，隊(duì)伍甚至排到了南二環(huán)輔道。以此為起點(diǎn)，H＆M快速進(jìn)入東西南北各大商圈，成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放�，商�?chǎng)眼中的香餑餑。
接連閉店，H＆M收縮西安布局
只不過，在新的環(huán)境面前，每個(gè)賽道都面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，快時(shí)尚并非一帆風(fēng)順，曾經(jīng)如日中天的H＆M，也經(jīng)歷著屬于自己的“艱難時(shí)刻”。
先來看看西安市場(chǎng)，自2011年首店落地，H＆M在西安的門店數(shù)量曾經(jīng)達(dá)到巔峰的15家，幾乎成為商業(yè)綜合體的標(biāo)配。但巔峰之后的回落同樣反映在拓店節(jié)奏上，包括近些年陸續(xù)關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳、或即將到期的門店。
H＆M在西安的門店情況
今年5月底，小寨金莎的H＆M正式關(guān)閉，這是過去兩年中關(guān)閉的第三家西安門店，目前在營(yíng)業(yè)門店只剩下6家。另外還有網(wǎng)傳消息稱，大明宮萬達(dá)、西咸萬象城及龍首印象城的H＆M，或?qū)⒂瓉黹]店……
從15家到6家，從大排長(zhǎng)龍到門可羅雀，悅君在小紅書的留言區(qū)發(fā)現(xiàn)，依然有不少人會(huì)因?yàn)樵?jīng)排隊(duì)的記憶，而倍感惋惜，但回到實(shí)際的消費(fèi)觸達(dá)，卻早已將H＆M排除在外。
當(dāng)然，這種狀況也發(fā)生在H&M重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的每一座城市。
H&M西安首店開業(yè)時(shí)的熱鬧景象
早在2019年，H&M在中國(guó)大陸一度擁有超過500家門店，截至2024財(cái)年第三季度，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量已縮減至300家，并且這一數(shù)字仍加速下滑，不少城市的核心門店也相繼撤出，如H&M三里屯太古里旗艦店，已于2023年6月正式關(guān)閉，與新開的三里屯西區(qū)亦失之交臂。
這并非H＆M一家的苦惱，而是行業(yè)共識(shí)。若以2017年為分水嶺，不難發(fā)現(xiàn)在此之前，H＆M、ZARA等等，與商業(yè)綜合體保持著緊密的合作關(guān)系，但之后因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑、對(duì)商場(chǎng)的客流轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品更新乏力等諸多原因，二者關(guān)系也開始微妙。
這背后原因，一方面有快時(shí)尚賽道變得擁擠，以UR代表的國(guó)牌等休閑服飾逐漸分食蛋糕；另一方面則是消費(fèi)渠道的多元化，尤其電商的無孔不入，對(duì)線下門店造成不小的沖擊。
2013年9月 H&M南大街旗艦店開業(yè)
閉店，是為了更好的開店
對(duì)于H＆M這種跨國(guó)零售企業(yè)來說，去感知市場(chǎng)層面的細(xì)微變化或許不慢，但做出響應(yīng)并適時(shí)調(diào)整卻需要一定的決策周期。更何況在當(dāng)下的消費(fèi)語境中，產(chǎn)品的表現(xiàn)力和情緒價(jià)值經(jīng)常捆綁，這就要在設(shè)計(jì)+生產(chǎn)的端口，聚焦不同市場(chǎng)需求。
即便憑借尺碼齊全（xs、s...XL、XXL），童裝、親子等特色品類；貨量較少但穿著體驗(yàn)更好的Trend、Morden系列，H&M有著龐大的消費(fèi)客群，尤其每年冬夏兩次折扣季...都讓人有物超所值的錯(cuò)覺。
但從全球生產(chǎn)到全球配送，顯然很難從貨品上有所差異。當(dāng)我們代入消費(fèi)者角色，能看到不少受眾認(rèn)為過去象征潮流和時(shí)尚的品牌，再也不“快”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和更新速度上，正在被趕超。
H＆M門店
特別是H＆M屢試不爽拉高話題和銷量的年度聯(lián)名系列，也從Karl Lagerfeld、Roberto Cavalli、Lanvin、Versace、Marni等特色奢牌，Comme des Garçons、Maison Martin Margiela、Isabel Marant、Alexander Wang等潮奢，開始轉(zhuǎn)向毫無波瀾的小眾品牌，幾乎泯然眾人。
種種原因疊加，線下門店的縮編已不可避免，但對(duì)H＆M本身來說，大范圍收縮市場(chǎng)也是另一種意義上的蓄勢(shì)待發(fā)。
今年4月——曾經(jīng)H＆M全國(guó)首店的舊址之上，一塊巨大的紅色圍擋宣告H＆M的回歸，上面赫然印著“House of H＆M”標(biāo)識(shí)，彰顯了這家門店的全新定位——首個(gè)品牌概念空間和體驗(yàn)中心。
House of H＆M / 圖源：H＆M官方
這背后所代表的，是H＆M對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重新思考，通過打造一個(gè)充滿活力和創(chuàng)意的時(shí)尚地標(biāo)，踐行“讓時(shí)尚服務(wù)大眾”的品牌理念，結(jié)合沉浸式空間的手法，全面提升購(gòu)物體驗(yàn)，完成普通交易空間到品牌文化中心的轉(zhuǎn)型。
其實(shí)這種動(dòng)作，自去年5月H＆M煥新上海南京東路旗艦店，同批次翻新的門店，還包括成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場(chǎng)等項(xiàng)目，另外，H&M還計(jì)劃于深圳1234 Space購(gòu)物中心開設(shè)全新旗艦店...
H&M 上海南京東路旗艦店
而那些曾在市場(chǎng)快速擴(kuò)張期大面積鋪設(shè)的門店，在告別原有物業(yè)載體的同時(shí)，重新調(diào)整賣場(chǎng)裝修風(fēng)格，在新的語境中找到更好服務(wù)模式，才是H＆M現(xiàn)階段所想。
面向新一代消費(fèi)者，當(dāng)然需要去粗取精，以新一代空間敘事，新的品牌邏輯，帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
快時(shí)尚，更需要快轉(zhuǎn)型
可以說，消費(fèi)市場(chǎng)的瞬息萬變和多元延伸，提供了大量機(jī)遇，也讓品牌得以前往不同領(lǐng)域，探索攻占消費(fèi)者心智的路徑。
當(dāng)我們回顧那些火熱的“業(yè)內(nèi)同行”，發(fā)現(xiàn)諸如BF（BASEMENT FG）、BM（Brandy Melville）等倉(cāng)儲(chǔ)零售店中的人頭攢動(dòng)；始祖鳥、薩羅蒙、lululemon等大舉擴(kuò)張，甚至連POP MART的毛絨玩具Labubu都取代jelly cat成為世界頂流。
這些各自綻放的火爆，印證的邏輯是品牌力、性價(jià)比、圈層歸屬、社交陪伴……只要品牌能抓住其中一點(diǎn)或幾點(diǎn)，都有可能殺出重圍。
對(duì)于曾經(jīng)火爆如今卻逐漸淡去的快時(shí)尚品牌來說，同樣適用。比如一度被視為快時(shí)尚陣營(yíng)的優(yōu)衣庫(kù)，就憑借科技感和常青基礎(chǔ)款，營(yíng)造出一種“怎么穿也不會(huì)錯(cuò)”的適配，從而慢慢走出了快時(shí)尚的限制，有了更多定義服飾穿搭的可塑性。
天平的另一側(cè)，是曾一同撐起商場(chǎng)臨街主力店半邊天的H＆M、ZARA們，在瓶頸之下尋求突破。
除了前文提及門店創(chuàng)新或重裝，海恩斯莫里斯集團(tuán)旗下品牌開始強(qiáng)調(diào)矩陣效應(yīng)。像專注北歐極簡(jiǎn)風(fēng)格的Arket，高調(diào)進(jìn)入亞太市場(chǎng)，目前已在中國(guó)大陸開設(shè)5間門店；而一直有著高熱度的COS，則前往多個(gè)新目的地夯實(shí)品牌形象，比如今年5月西安萬象城就開出約500㎡西北首店；南京、武漢等城市首店也在籌備當(dāng)中……
COS西安萬象城店
ZARA則更專注選址和經(jīng)營(yíng)，與H＆M采用“關(guān)小開大”的門店策略，今年3月在南京新街口開設(shè)其全新的亞洲旗艦店，超過2500㎡的零售面積，帶來亞洲市場(chǎng)首個(gè)Za caffè和自動(dòng)傳輸系統(tǒng)，以及全球首個(gè)ZARA自主售賣機(jī)、潮流自拍艙及ZARA沙龍...令人目不暇接
當(dāng)然，這些舉措能否取得市場(chǎng)認(rèn)可，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。比如H＆M旗下的Monki就已撤出中國(guó)大陸線下零售店，不少新品牌，沒能熬過市場(chǎng)的洗滌。在更多人眼中，品牌與市場(chǎng)的“拉鋸”，可以卷出更好的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，但行業(yè)趨勢(shì)的整體改善，還有很長(zhǎng)的路要走。
作者: 閃靈兇猛 時(shí)間: 2025-6-11 10:08
個(gè)人為例，現(xiàn)在賺錢難，這些高不成低不就的牌子沒有買的必要了，要么就上奢侈品，要么就是經(jīng)典品牌（nike，阿迪那些）
作者: duxuhui 時(shí)間: 2025-6-11 10:44
瑞典的班尼路
作者: 往事隨風(fēng) 時(shí)間: 2025-6-11 11:42
忘記新疆棉事件了？活該倒閉
作者: 吳亦凡 時(shí)間: 2025-6-11 11:53
主要是丑～
作者: 繞世界流浪l 時(shí)間: 2025-6-11 12:17
怎么感覺像軟廣
作者: websocket 時(shí)間: 2025-6-11 12:27
抹布一樣的品質(zhì)。
作者: mlgbd 時(shí)間: 2025-6-11 12:35
淘寶拼多多抖音30-40價(jià)位比hm好看多了，質(zhì)量不好也可以輕松退，還可以搜圖買，還可以比價(jià)，hm真的沒啥競(jìng)爭(zhēng)力
作者: 一夜十次郎 時(shí)間: 2025-6-11 15:35
hm質(zhì)量可以啊，買了件毛衣，三年了基本沒變形
作者: 火星沒有人 時(shí)間: 2025-6-11 17:30
你說的這些都比HM貴多了吧。
作者: mxd 時(shí)間: 2025-6-11 19:48
你都淘寶拼多多買衣服了，還能說啥
作者: mlgbd 時(shí)間: 2025-6-12 11:44
淘寶拼多多不都是江浙廣東的供應(yīng)鏈，希音不也是廣東的供應(yīng)鏈，hm在海外連希音都不如，在國(guó)內(nèi)更不行有什么問題，快消在中國(guó)就是比不過電商啊，你以為呢
作者: mlgbd 時(shí)間: 2025-6-12 11:46
快消都能歧視電商了，聞所未聞。我又沒拿電商和prl，mk，tb，coach，cos對(duì)比
作者: 閃靈兇猛 時(shí)間: 2025-6-12 13:30
阿迪耐克和hm差不太多
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