LV和Gucci變潮牌的秘密：年輕消費者虛榮還要扮叛逆

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LV和Gucci變潮牌的秘密：年輕消費者虛榮還要扮叛逆

來源： 無時尚中文網(wǎng) 何偉 2018-07-01 14:16

2011底開始的轟轟烈烈的中國反腐運動，令奢侈品男裝行業(yè)痛不欲生，更是直接令行業(yè)代表公司Hugo Boss AG (BOSS.DE) 雨果·博斯集團8年功勛首席執(zhí)行官laus-Dietrich Lahrs 下臺，并導(dǎo)致公司的奢侈策略夭折，僅僅聚焦高端市場。

另一高端男裝代表集團Ermenegildo Zegna SpA 杰尼亞同樣遭遇挫折，被稱為“男裝行業(yè)法拉利”的意大利集團自2013年開始，盈利持續(xù)萎縮，直到2017年借助奢侈品行業(yè)大反彈才稍稍緩過神來。

不過，奢侈品行業(yè)并未因為上述情況而改變對男裝類別的重視，該行業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一條顛覆傳統(tǒng)的路線——完全放棄傳統(tǒng)奢侈品男裝的正裝潮流和風格，轉(zhuǎn)而通過潮牌設(shè)計吸引年輕一代消費者提升銷售。

今年，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton (下簡稱“LV”) 路易威登為了讓潮牌設(shè)計師Virgil Abloh “登基”，不惜在品牌所屬的全球最大奢侈品集團LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩軒集團內(nèi)部對設(shè)計師進行騰挪——清洗了Dior Homme 長期藝術(shù)總監(jiān)的Kris Van Assche、讓LV 長期男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones 轉(zhuǎn)至Dior Homme 擔任相同職位，再讓Virgil Abloh “登基”LV 男裝創(chuàng)意總監(jiān)。

而LV 最大競爭對手——意大利品牌Gucci 古馳母公司Kering SA (KER.PA) 開云集團則在2015年大膽啟用年輕設(shè)計師Demna Gvasalia 作為巴黎老牌時裝屋Balenciaga 巴黎世家藝術(shù)總監(jiān)。2016年，Demna Gvasalia 更是為Balenciaga 發(fā)布成立近百年來的首次男裝秀。


LVMH SE集團時尚部門主席、首席執(zhí)行官Sidney Toledano 表示，這種街頭潮流風格，并不是時尚行業(yè)的一時興起，而是真正的深層次趨勢。

自社交媒體發(fā)展以來，時尚行業(yè)已經(jīng)罕見有任何所謂風格趨勢的存在，不過，被年輕消費者聲浪掌管的數(shù)字世界，對街頭潮流有著近乎執(zhí)拗的偏愛。

在LV 最新的男裝秀上，Virgil Abloh 和Kanye West 表現(xiàn)出惺惺相惜，前者甚至借著種族主義平權(quán)的政治正確流下“動容”的淚水。

不過，上述情形仍然被不少行業(yè)人士認為是一種“商業(yè)表演”，其闡述的仍然是奢侈品行業(yè)賣貨背后的邏輯。

此前同行大紅的街頭潮牌Hood By Air（下簡稱“HBA”）其創(chuàng)始人Shayne Oliver 曾一語道出，目前街頭潮牌成為奢侈品行業(yè)最新趨勢的原因——讓人們“把錢花在那些看上去很臟的東西上”。

時尚行業(yè)研究咨詢投資機構(gòu)No Agency 創(chuàng)始人唐小唐表示，年輕一代消費者根本無法擺脫消費心理中的虛榮一面，更為虛榮的是，年輕一代還希望為自己加上叛逆的標簽，而奢侈品街頭化，則完全符合他們的口味，“既有奢侈品的LOGO和價格，又滿足了其假裝反叛的人設(shè)”，而這一點，在男性方面尤其明顯。

從Dior 提拔上來的Sidney Toledano 在接受路透社采訪時表示，男裝銷售呈現(xiàn)的上述趨勢，已經(jīng)非常清晰，而且部分是年輕消費者驅(qū)動。

5月底，Balenciaga 首席執(zhí)行官Cedric Charbit 在一個奢侈品行業(yè)峰會上亦表示，除了“千禧一代”的貢獻，男性時尚產(chǎn)品的銷售增長目前是對Balenciaga 貢獻最大的。

研究機構(gòu)Euromonitor 歐睿國際表示，2012-2017年5年間，西歐市場男裝正裝銷售額減少了7億美元，但是高端牛仔卻呈現(xiàn)增長。

歐睿國際時尚美容顧問Marguerite Le Rolland 表示，社交媒體時代，男性更注重外表，同時著裝更加輕松，因此造就了新趨勢的興起及男裝業(yè)務(wù)的重新增長。

該機構(gòu)稱，2017年，1.7萬億美元服飾市場，男裝份額不到四分之一，但2017-2022年，男裝服飾表現(xiàn)將好于女裝，擁有2%的復(fù)合增長率。

紐約高端百貨Saks Fifth Avenue 時尚總監(jiān)Roopal Patel 稱，過去5年其負責的男裝業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆炸式增長。他表示，該公司銷售的男裝已經(jīng)從單一的晚裝朝向設(shè)計師品牌、周末休閑裝束甚至運動裝等多個類別發(fā)展，而Ami、Off-White 等街頭潮牌正是該公司新引進的品牌，而Off-White 的創(chuàng)始人和LV男裝藝術(shù)同屬一人。