西安如何講好IP故事，還要從這座雕塑說起

悅西安

2018年年底，一座悟空雕塑一夜爆紅，刷屏各種社交平臺(tái)，從每段合影看去，大家都在竭盡全力避開洶涌的人群，甚至排過一段長(zhǎng)隊(duì)才能來到雕塑正面，一時(shí)間，人們唯有Po照顯示與悟空雕塑同框，來證明自己到過現(xiàn)場(chǎng)。

據(jù)大悅城官方公布的數(shù)據(jù)顯示，自2018.12.16開業(yè)至2019年元旦，悟空雕塑已成為網(wǎng)紅探店、打卡的必到之處，本地KOL微信朋友圈的自發(fā)傳播總?cè)藬?shù)超過100萬(wàn)+，總覆蓋人次達(dá)10萬(wàn)+。同時(shí)，在抖音、微博、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、朋友圈及直播APP等人氣社交平臺(tái)，自發(fā)傳播條數(shù)達(dá)4萬(wàn)+，累計(jì)曝光次數(shù)3279萬(wàn)次，覆蓋人數(shù)超過2000萬(wàn)。

這個(gè)古代傳說中的虛擬人物，為什么會(huì)在西安產(chǎn)生超強(qiáng)人氣，悅君以為，看門道的人還是要比看熱鬧的人多，從雕塑的誕生過程來說，以品牌為載體和以悟空雕塑為形象標(biāo)識(shí)的“勿空街區(qū)”，讓IP創(chuàng)造者大悅城的城市營(yíng)銷理念，走在了前面。怎樣塑造一個(gè)文化屬性IP作為西安大悅城的記憶點(diǎn)，大悅城經(jīng)歷了數(shù)次頭腦風(fēng)暴。

• 構(gòu)思初期，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出了以西游為主題的創(chuàng)意概念，大悅城對(duì)這一概念進(jìn)行了延伸與豐富，在虔誠(chéng)致敬大雁塔與玄奘文化的指導(dǎo)下，悟空進(jìn)入了備選項(xiàng)。
  
  

• 構(gòu)思中期，大悅城認(rèn)為絲綢之路既是一條文化之路，也是一條美食之路，打造一個(gè)以西游愛情故事線為背景的主題街區(qū)，讓更多故事角色都參與進(jìn)來構(gòu)成相互補(bǔ)充的完整脈絡(luò)，以多層次立體化的軟裝設(shè)計(jì)，集中體現(xiàn)陜西本土美食文化和大悅城“十三潮主場(chǎng)”的時(shí)尚氣息，輸出耳目一新的視覺體驗(yàn)，成為“勿空街區(qū)”的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)。
  
  

• 構(gòu)思后期，基于毗鄰大雁塔的客觀地域條件，構(gòu)建一個(gè)契合大悅城主流客群的符號(hào)，來呈現(xiàn)藝術(shù)裝置給商業(yè)體帶來的特殊空間感。在對(duì)可利用空間進(jìn)行的再創(chuàng)造上，經(jīng)過多次的創(chuàng)意碰撞，大悅城最終以悟空雕塑的方案來打造精神堡壘，也就是如今吸粉無數(shù)，已成為西安最具打卡效應(yīng)的網(wǎng)紅地標(biāo)。
  
  

勿空街區(qū)的誕生—文化外衣下的美食生意

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眾所周知，西安大悅城是一個(gè)舊改項(xiàng)目，在悅君此前的解讀中，對(duì)既有建筑的改造是大悅城西安項(xiàng)目的重頭戲，要在現(xiàn)有的建筑格局下重新梳理這一黃金地段的商業(yè)價(jià)值，完成時(shí)尚潮流地標(biāo)與歷史文化街區(qū)的合體，讓所有人看到“古”與“今”共同醞釀出的“化學(xué)反應(yīng)”，就必須在本土文化元素植入上做文章。

至于為何要將“悟空”變成“勿空”，西安大悅城的訴求很純粹，那就是希望將民俗美食嫁接到街區(qū)之中，既來之，則勿空腹而去，一字之差，將街區(qū)的氣氛調(diào)動(dòng)起來。

文化背景的可塑性

玄奘西行，古長(zhǎng)安是起點(diǎn)，由此衍生而來的有趣元素都可以順理成章的出現(xiàn)，包括在玄奘師徒的肢體語(yǔ)言中加入水墨畫的靈感，連起來就是一個(gè)生動(dòng)的畫面，讓勿空街區(qū)的趣味概念易于被公眾讀取。

虛實(shí)結(jié)合的獨(dú)創(chuàng)性

勿空街區(qū)的主人公是大悅城創(chuàng)造的虛擬人物，玄奘法師卻是真實(shí)的人物，他們的衣著裝束雖然只能通過小說演義中的文字描述去猜測(cè)，但沒有人會(huì)介意虛擬事物的實(shí)體呈現(xiàn)，因?yàn)檫@一形象自吳承恩創(chuàng)作至今，早已滲透進(jìn)我們文化素材的基因庫(kù)，無論日常成語(yǔ)詞匯的表達(dá)，還是在不同場(chǎng)合的人際交流，它都不受年齡層次的制約。

因?yàn)槿魏稳硕紱]見過小說的人物，恰到好處的避開了歷史包袱，對(duì)這一虛擬形象的重構(gòu)，并不容易受到抵觸，隨之衍生的街區(qū)創(chuàng)意都能放開思路去做。尤其是8090這一代人對(duì)悟空早已耳熟能詳，這正與大悅城長(zhǎng)期以來高度契合的年輕客群無縫銜接。

情境包裝的擬人化

在大悅城核心客群里有很多八零、九零后都對(duì)《大話西游》這部電影印象深刻，相比西游記里孫悟空的殺伐果斷，電影里敢愛敢恨的氣質(zhì)與大悅城客群“不受拘束、勇往直前”的性格更貼切。大悅城以大話西游為主題，是集調(diào)性又不偏離主題的絕佳選擇，更貼合于街區(qū)設(shè)計(jì)主題精神世界的延展。有了愛情、友情、親情的元素在里面，更加豐富且打動(dòng)人心。

勿空街區(qū)的內(nèi)部空間里，多角度多處射燈將看似普通的臺(tái)詞，投射至地面，其中的每一句話都和吃有關(guān)，據(jù)悉，這些段子都由所有參與建設(shè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)作而來，除了地面、墻面，還有不經(jīng)意間走過的屏風(fēng)，都根據(jù)不同的故事情節(jié)設(shè)置了語(yǔ)境，這種精神層面詼諧幽默的方式，提高了公眾相互之間的互動(dòng)性。

在另一個(gè)維度，《大話西游》的情節(jié)也出現(xiàn)在勿空街區(qū)的語(yǔ)境設(shè)置中，他嘗獲過愛情的味道，云游四海完成了取經(jīng)事業(yè)，最終來到大雁塔旁的師父身邊，懷著感恩、思念、好客之心，希望通過酸甜苦辣的美食，傳遞生活的味道，詮釋了斗戰(zhàn)勝佛的修煉之路。旁白之外，是緊接著縈繞的各色陜味名吃，分別對(duì)應(yīng)了酸甜苦辣。

美食街區(qū)的傳情達(dá)意

如何將悟空這個(gè)大IP和大悅城陜味美食街區(qū)有機(jī)的結(jié)合到一起，既能做到致敬西游玄奘文化也能致敬長(zhǎng)安本土美食文化，是擺在大悅城團(tuán)隊(duì)面前的一個(gè)首要問題。西游之路是一條文化之路，但何嘗又不是一條美食之路？以美食來延展挖掘街區(qū)主題文化，作為街區(qū)創(chuàng)意的來源，勢(shì)必可以滿足大悅城核心客群對(duì)于萬(wàn)千美食的不同需求。

在這里，大悅城不僅僅輸出美食，而是從氣味、感官和用餐場(chǎng)景上進(jìn)行立體營(yíng)造，讓陜西味道通過陜西文化符號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)述，大到天花板的照明設(shè)計(jì)、墻體材質(zhì)對(duì)秦嶺線條的模擬，小到座椅造型、食物器皿和洗手間梳妝鏡，全部都可以在陜西本土元素與虛擬小說故事中找到脈絡(luò)。

可以想見，大悅城希望在顧客放松下來進(jìn)入用餐時(shí)，也能被街區(qū)的創(chuàng)作理念所感染，這種文化的傳播不在于受眾是否為陜西人，也不在于人們是否清晰看到了街區(qū)的故事主線，人們看到的是實(shí)體，卻擁有廣闊的想象空間，將每個(gè)人收錄到的片段連接，就是完整的勿空街區(qū)。

而悟空雕塑在作為街區(qū)精神符號(hào)的象征意義外，街區(qū)內(nèi)除了陜西本土名吃，還單獨(dú)設(shè)立了售賣“絲綢之路”工藝品的大漠集市，這里有極富創(chuàng)意的手工藝品和陜西特產(chǎn)伴手禮，將沉浸式的感官體驗(yàn)還原到一個(gè)穿越的空間。

勿空街區(qū)大漠集市入口

城市目的地意識(shí)的蘇醒

現(xiàn)代商業(yè)實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌陣容的比拼、硬件水準(zhǔn)的比拼、地域優(yōu)勢(shì)的比拼都是比拼，如何在一開始就成為深入人心的坐標(biāo)，這是一個(gè)見仁見智的課題。西安大悅城與千年大雁塔一路之隔，自項(xiàng)目落地之日起就是城市地標(biāo)。

但作為后來者，大悅城畢竟年輕，在與古建筑共存的思維導(dǎo)勢(shì)下，勿空街區(qū)這層文化外衣的作用不可小覷。有人擔(dān)心商業(yè)項(xiàng)目的喧囂對(duì)大雁塔喧賓奪主，其實(shí)不然，西安正缺乏這樣的地標(biāo)同一性項(xiàng)目，不與文物古跡進(jìn)行剝離未嘗不是一件具有開創(chuàng)意義的事，只是大悅城先做了，而且確實(shí)做到了一個(gè)目的地性質(zhì)的商業(yè)坐標(biāo)。

斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)—悟空精神與雕塑實(shí)體的靈魂交互

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從“悟空”到“勿空”，西安大悅城在虛擬人物的寫實(shí)塑造上，需要將不同的創(chuàng)作想法轉(zhuǎn)化為實(shí)物，大悅城與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了持續(xù)性、反復(fù)性與高密度的有效溝通，其中，觀亦空間設(shè)計(jì)事務(wù)所在大悅城團(tuán)隊(duì)對(duì)勿空街區(qū)方案的空間設(shè)計(jì)和執(zhí)行上，配合大悅城共同完成這一佳作，成功打造了本土IP。

相比本土運(yùn)作較為成熟的袁家村、永興坊和長(zhǎng)安大牌檔，同樣主打陜味美食的勿空街區(qū)要脫穎而出，并不容易，除了對(duì)本土元素的深入挖掘，更需要大悅城站在前瞻高度，對(duì)IP文化的商業(yè)性鍛造。

光是現(xiàn)在我們看到的悟空雕塑的落地形象，就經(jīng)過了多次碰撞。

在最早的定海神針版雕塑，強(qiáng)調(diào)了金箍棒也就是定海神針的概念，悟空腳踏如意狀祥云，并在金箍棒的外觀結(jié)構(gòu)上進(jìn)行藝術(shù)雕花，刻畫了師徒四人西天取經(jīng)的故事，同時(shí)每一層樓都能看到不同的細(xì)節(jié)與全貌。

隨后，虛實(shí)線條版雕塑概念，將悟空本體打造為鏤空的金屬線條，凌駕于觸摸可見的實(shí)體祥云，一虛一實(shí)形成強(qiáng)烈視覺沖擊，寓意無形的皮囊擁有信念的支撐便可法力無邊。

一系列方案PK下來，大悅城認(rèn)為雕塑家馬立民的作品更能符合街區(qū)的精神意志，以斗戰(zhàn)勝佛之姿，雙手合十像大雁塔方向朝拜，同時(shí)也向商場(chǎng)外部的玄奘法師銅像致敬，儀式感極強(qiáng)，這在符合大悅城整體概念的呈現(xiàn)上，達(dá)到了新高度。

在悟空這一不可替代性的創(chuàng)意上，所有人都參與了揣摩的過程，讓悟空這一IP有了更深層的涵義。就像悟空眼神的留白，最終留給了現(xiàn)場(chǎng)觀看雕塑的人群，使得觀者觸摸自己的內(nèi)心世界，意味深遠(yuǎn)的傳遞了一種靜態(tài)的東方能量。

就在開業(yè)不久，勿空街區(qū)獲得法國(guó)設(shè)計(jì)學(xué)院授權(quán)頒發(fā)的，法國(guó)“GPDP AWARD”針對(duì)全球室內(nèi)建筑設(shè)計(jì)設(shè)立的大獎(jiǎng)。勿空是大悅城對(duì)打造陜西本土IP的一次試水，也為眾多年輕設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供了無限的創(chuàng)作靈感。

勿空—曾登上西安地鐵主題車廂的美食街區(qū)

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2018年12月26日，西安地鐵四號(hào)線開通，勿空街區(qū)跟隨大悅城主題列車，登上地鐵四號(hào)線的車廂，這節(jié)車廂上的悟空和八戒變成了大悅城美食形象大使，連玄奘法師也一改不茍言笑的形象，也戴上了墨鏡“除餓揚(yáng)膳”。師徒四人以幽默詼諧的對(duì)話出現(xiàn)，成為首個(gè)登上地鐵車廂的美食街區(qū)。

IP與城市帶給我們的啟示

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西安豐富的文化底蘊(yùn)，并不缺少可以輸出的IP符號(hào)，重點(diǎn)在于怎樣賦能我們都熟知的角色，使之與本地文化自覺中產(chǎn)生廣泛的共鳴，無論虛擬還是實(shí)體，都應(yīng)該有匹配的商業(yè)價(jià)值，講好西安故事。

在探索商業(yè)與城市、藝術(shù)與文化之間的關(guān)系上，構(gòu)筑城市空間美學(xué)，提升城市商業(yè)藝術(shù)氣質(zhì)，是每一座商業(yè)項(xiàng)目需要思考的問題。西北首座大悅城通過原生IP締造的勿空街區(qū)，為西安這座城市輸出了網(wǎng)紅基因，“大唐西域記”的劇本也在此刻出發(fā)開始新征程。

前往打卡悟空的人潮

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法律顧問 / 宋亞鋒 趙文娟

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dieth

很好，加深對(duì)大悅城的了解，以及背后的故事

卡樂奇兒童樂園

去和閨蜜專門合影這個(gè)悟空，原來背后還有這么多故事