一年之后再看大悅城，有趣的商業(yè)更懂西安人

悅西安

一年前，曲江大悅城的開業(yè)，曾讓很多人對該項(xiàng)目是否能夠如宣傳的口號那樣，在帶來豐富業(yè)態(tài)品牌的同時(shí)，兼容時(shí)尚趣味和青年潮流文化，不過這種未知的期待很快得到了驗(yàn)證。因?yàn)榘殡S潮流時(shí)尚要素的在地化，大悅城衍生了更豐富的、不受年齡限制的都市青年文化，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一座商業(yè)地標(biāo)承載的地域價(jià)值。

一周年慶，依然以雙IP展連環(huán)刷屏，大悅城以超想像狂歡季的口號向全城發(fā)起邀約，周年慶營銷活動(dòng)，則集中在12月14日至15日舉行。那么，既要“引潮”，又要“造浪”，我們?nèi)绾谓怄i大悅城的冬季玩法？

曲江大悅城

曾被冠之以“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，但大悅城并不滿足于當(dāng)網(wǎng)紅。回顧這一年經(jīng)歷的種種事件洗禮，大悅城和西安人之間的社交距離，以取悅彼此來收尾2019。剛剛曝光的《海綿寶寶》IP展，率先開啟一場超想像狂歡季的城市娛樂事件。

超現(xiàn)實(shí)IP展，開啟超現(xiàn)實(shí)樂觀主義世界

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《海綿寶寶》（SpongeBob SquarePants）是一部劇情超長的美國喜劇動(dòng)畫（186集），于1999年7月17日首次在尼克國際兒童頻道開播，并于2005年榮獲第32屆安妮獎(jiǎng)授予的“最佳TV動(dòng)畫制作”獎(jiǎng)。

除了固定描繪的卡通場景與人物塑造，《海綿寶寶》這一IP在當(dāng)今動(dòng)漫界的影響力顯然不止于簡單的畫面感，大到好萊塢明星的鐘愛，小到微信里創(chuàng)意十足的動(dòng)態(tài)表情包，動(dòng)畫中的主人公在上線20年后，商業(yè)價(jià)值開始被重新挖掘，主題IP展所到之處，多年來積累的全年齡段粉絲聞風(fēng)而至。

和此前眾多IP展的主場地一致，《海綿寶寶》的展區(qū)主體在拾光中庭搭建，令人驚喜的是，與觀展相配套的周邊產(chǎn)品也足夠有趣。大悅城攜手版權(quán)方，邀請六大新潮設(shè)計(jì)師分別將嘻哈藝術(shù)、波普藝術(shù)、平面藝術(shù)、色彩藝術(shù)、街頭藝術(shù)和超現(xiàn)實(shí)藝術(shù)穿插在周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，極具收藏價(jià)值。

· 曾被紐約時(shí)報(bào)選為世界100位杰出插畫師的Jeremyville，在與海綿寶寶的聯(lián)合創(chuàng)作中，將簡單和克制融入海綿寶寶形象，保留細(xì)節(jié)的同時(shí)卻將方形海綿變化成了圓形。

· 而韓國著名當(dāng)代插畫師Grafflex，則擅長運(yùn)用偽裝成印制品的方式制作原畫作品，借由噴漆著色來獲得如工藝制品上色般的平涂感，他這次將為西安悅粉帶來街頭涂鴉叛逆感的海綿寶寶。

· 來自阿根廷新潮創(chuàng)作畫師JavierGonzalez Burgos，主打怪趣靈動(dòng)的畫風(fēng)，通過海綿寶寶來詮釋想象至上的玩樂主義。

本次大悅城將出現(xiàn)的跨界《海綿寶寶》設(shè)計(jì)作品

為了營造整體的動(dòng)漫氛圍，商場主入口被包裝成超想象之門，鋪陳從室外到室內(nèi)的視覺線索，在商場的不同空間進(jìn)行單獨(dú)的IP展示，涉及《海綿寶寶》的藝想無限酒吧飲料吧、奇幻旅程、迷幻海綿世界等多個(gè)趣味裝置，來呼應(yīng)今年冬季的“引潮造浪”主題，和大悅城此次為西安城市青年倡導(dǎo)的，充滿想象力的生活態(tài)度。

· 趣玩Tips：海綿寶寶見面會(huì)

12月14號及12月15號，海綿寶寶攜派大星一起，為大悅城揭開冬季藝想節(jié)帷幕，并現(xiàn)場分享超大生日蛋糕，共同慶祝海綿寶寶20周年&西安大悅城一周年。

此外，先于《海綿寶寶》布展的，還有12月7號即上線的-時(shí)空旅行團(tuán)。

作為一周年雙IP的重要組成部分，時(shí)空旅行團(tuán)是一場多維體驗(yàn)感的沉浸式數(shù)字藝術(shù)互動(dòng)展，展廳以封閉的長方形空間作為載體，對空間進(jìn)行塊面切割，使每個(gè)單元中作品得到相互回應(yīng)又相對獨(dú)立的展示，空間搭建以視覺聯(lián)想的切入點(diǎn)展開敘述，增加觀者的停留時(shí)間。

時(shí)空旅行團(tuán)在大悅城的展廳，在視覺創(chuàng)作上進(jìn)一步升級，囊括靜態(tài)裝置、燈光互動(dòng)、體驗(yàn)互動(dòng)、觸碰互動(dòng)等8大前沿科技體驗(yàn)，當(dāng)人與數(shù)字化產(chǎn)生互動(dòng)，全方位感受未來科技帶來的樂趣。

一邊是動(dòng)漫世界，另一邊是多維空間，彼此在大悅城實(shí)現(xiàn)了商業(yè)場景下的碰撞，購物中心和消費(fèi)者之間的角色界定被弱化，而社交屬性則得到強(qiáng)化，很多時(shí)候，人們來大悅城，逛街購物只是訴求的一小部分，更多的是感知這里充盈著超現(xiàn)實(shí)主義的趣味。

大悅城以雙IP展來開啟一周年慶生，恰好給這座城市的年輕人帶來一場冬日里的狂歡，拿辦展來說，相信西安沒有第二家能夠玩轉(zhuǎn)如大悅城般醇熟。

那些大悅城IP展，更懂城市青年

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在融合不同題材方面，大悅城先后以 LINE FRIENDS潮玩嘉年華、印象莫奈·時(shí)光映跡藝術(shù)展、夢境之城·氣球藝術(shù)展、奇幻森林·不止于紙藝術(shù)展等，用藝術(shù)、用活力、也用新潮的生活美學(xué)俘虜西安的年輕人，我們在觀賞這座城市最大下沉廣場人來人往的時(shí)候，自身已經(jīng)融入到商業(yè)場景化營銷的“套路”中。

LINE FRIENDS潮玩嘉年華

印象莫奈·時(shí)光映跡藝術(shù)展

由30萬個(gè)氣球組成的夢境之城·氣球藝術(shù)展

奇幻森林·不止于紙藝術(shù)展

吸引城市青年的中堅(jiān)客群，光靠主題活動(dòng)還不夠。

在嫁接不同主題活動(dòng)方面，大悅城的商業(yè)世界，一樣言之有物。像針對暑期檔的漫威80周年主題特展、剛剛結(jié)束的沉浸式互動(dòng)演出鬼吹燈，都在收獲絕佳口碑的同時(shí)，大大增加了消費(fèi)者的停留時(shí)間，前來打卡的人群無論出于觀展目的，還是消費(fèi)欲望，他們通常不是孤立的個(gè)體，出于對大悅城記憶點(diǎn)的識別，消費(fèi)者總能發(fā)現(xiàn)不同階段的新鮮感，達(dá)到高提袋率和翻臺率。

仔細(xì)觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)大悅城每一次借勢IP展或主題活動(dòng)，都極力營造與之相符的公共區(qū)域氛圍，可以是電梯間和護(hù)欄上的畫像、可以是入口處的藝術(shù)裝置、也可以是積分換購的定制禮物... 對年輕客群而言，始終感觸多角度的IP元素滲透，才會(huì)產(chǎn)生二次社交的空間。

漫威80周年主題特展

沉浸式演出鬼吹燈現(xiàn)場

業(yè)態(tài)融合，大悅城給西安商業(yè)帶來的思考

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把零售業(yè)態(tài)和主題商業(yè)場景合二為一，盤活整個(gè)消費(fèi)鏈條的時(shí)間、地點(diǎn)、人物與故事。這是典型的“大零售”所說的業(yè)態(tài)融合，也是當(dāng)前曲江大悅城正在努力的方向。

作為大悅城控股在西北大區(qū)的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，從選址、招商，施工改造再到開業(yè)，可謂一氣呵成，無不體現(xiàn)大悅城控股的開發(fā)實(shí)力。曲江商圈也憑借大悅城的落地，有了對聚客能力的新解讀，以及業(yè)態(tài)規(guī)劃理念的新構(gòu)想，同商圈內(nèi)的其他項(xiàng)目也紛紛開始調(diào)改以應(yīng)對城市商業(yè)競爭，鯰魚效應(yīng)可見一斑。

在政府層面的推動(dòng)下，大雁塔周邊商業(yè)格局也不斷進(jìn)行劃分調(diào)整，以應(yīng)對項(xiàng)目開業(yè)后必然導(dǎo)致的虹吸局面，廣義上的商圈得到資源整合。大悅城本身并未局限于此，而是定位城市級商業(yè)坐標(biāo)，比例尺上的地緣距離，對遍布全城悅粉來說，只是多坐幾站路而已，寧愿跨過半座城市也要來這里，或會(huì)友、或用餐，或感受不一樣的空間維度。

大悅城的空間藝術(shù)想象

當(dāng)然，大悅城培養(yǎng)客群粘性的方式，有上述的IP展和主題活動(dòng)，也不乏大悅城針對西安塑造的IP符號，這些符號或形象的打造，迅速成為超越商場本身的載體，借勢網(wǎng)絡(luò)語境下的流量渠道，曲江大悅城將勿空街區(qū)、查特花園、獨(dú)家天幕和拾光中庭推向消費(fèi)者。

比如勿空街區(qū)，用表意的手法來體現(xiàn)實(shí)體，即是“勿空”，也有“悟空”，悟空與西安有著密不可分的聯(lián)系，又與一路之隔的大雁塔和大慈恩寺極有淵源，而基于IP形象創(chuàng)作的主題街區(qū)，在目前西安商業(yè)體中尚屬首例。

查特花園與拾光中庭，一內(nèi)一外，讓大悅城的建筑結(jié)構(gòu)發(fā)揮了極致的功能。
相較于南方濕潤且降塵少的自然環(huán)境，北方城市購物中心在屋頂建造空中花園，且正常投入使用的案例極其稀少，查特花園在觀賞性和人員交互之外，所配套的商戶涵蓋美食、酒吧、會(huì)員休憩等豐富功能，開業(yè)一年光景，已為多個(gè)活動(dòng)提供場地支持，在各大社交平臺，已經(jīng)成為與大雁塔同框打卡的必到之處。

查特花園 ©市儈影像

對于僅有的天幕，大悅城則靈活運(yùn)用定制畫面，配合場內(nèi)聲光電系統(tǒng)打造西安“求愛圣地”。為了和顧客之間的互動(dòng)更密切，天幕又和商場主動(dòng)線在東西兩端交匯，使得原本相互獨(dú)立的天幕區(qū)域和中央廣場在改建后達(dá)到完美融合，天幕的光源彌補(bǔ)了自然光線的不足，影片在播放過程中，光源的明暗變化，很巧妙的營造了室內(nèi)照明的靈動(dòng)感。

和大悅城對于空間的執(zhí)著如出一轍，其改造設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)毫不吝惜體量的閑置，為控制品牌密度，留足更多室內(nèi)空間，前期招商只進(jìn)入300多個(gè)品牌，雖然后續(xù)略有調(diào)整，但大悅城輸出城市商業(yè)名片的同時(shí)，也渴望輸出城市商業(yè)美學(xué)，寧愿犧牲品牌入駐數(shù)量，也要留給顧客更充足的可被感知的空間。

在消費(fèi)場景的年輕化上，大悅城如何更懂西安人

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一方面，大悅城不斷走進(jìn)小紅書、大眾點(diǎn)評、微博等主流社交工具的年輕用戶界面，深化作為一個(gè)城市商業(yè)地標(biāo)，在時(shí)尚新潮領(lǐng)域的話語權(quán)；
另一方面，創(chuàng)作性的研發(fā)線上線下結(jié)合的會(huì)員經(jīng)濟(jì)，對商場VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)覽和小程序、服務(wù)號的功能不斷完善，穩(wěn)抓年輕消費(fèi)者的使用習(xí)慣。同時(shí)配合各階段主題活動(dòng)進(jìn)行有導(dǎo)向的傳播，形成高效的商業(yè)資訊輸出，孵化了一大批城市主流客群。

曲江大悅城行走攻略導(dǎo)覽圖

大悅城的下一步動(dòng)作？

商業(yè)開發(fā)不進(jìn)則退，本就具備強(qiáng)大實(shí)力的大悅城控股，對西安的“覬覦”，當(dāng)然也不止曲江一隅。今年7月5日，大悅城控股的另一個(gè)項(xiàng)目落子長安區(qū)，伴隨著城市化進(jìn)程的加速推進(jìn)，西安在城市更新領(lǐng)域，將出現(xiàn)大悅城控股這一重要?jiǎng)恿�，未來的長安大悅城將如何奠定次級商圈的核心地位，還有很廣闊的發(fā)揮空間。

未來，大悅城的多元化呈現(xiàn)形式，還要看不同城市組團(tuán)各自的發(fā)展情況，不過，擁有成熟開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的資本方與城市間的互動(dòng)，勢必更有看點(diǎn)，我們同樣對大悅城控股在西安下一步動(dòng)作，充滿期待。

·悅君TIPS·

· 冬季藝想節(jié)

《海綿寶寶》IP展：2019.12.14-2020.02.16

Add-B1拾光中庭

《時(shí)空旅行團(tuán)》首展：2019.12.07-2020.02.09

Add-B1光影長廊

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王小奇

來個(gè)蘋果專賣店，這一片該多好

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我叫巴菲特

就差個(gè)Apple Store

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peng8077

所以原特斯拉的位置哪個(gè)品牌接？

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云漢梵拓

當(dāng)初秦漢唐冷冷清清，現(xiàn)在大悅城人滿為患。原因是什么呢。想一想城里的金花、民生。

woyymp3

希望引進(jìn)更多的首店，當(dāng)然蘋果這種指標(biāo)性的品牌還是要有的。

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傲大勝

就差個(gè)蘋果，哎

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象牙白

長安大悅城趕緊簽約開工吧

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