悅西安文創(chuàng)微店上新—兵馬俑IP形象“秦俑?jìng)b”來了！

悅西安 · 發(fā)表于 2020-5-30 00:05:10

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公元前227年，面對(duì)秦國(guó)咄咄逼人的攻勢(shì)，燕國(guó)太子丹決定刺殺秦始皇。于是，就有了荊軻刺秦王的故事，《戰(zhàn)國(guó)策·燕策三》中描述：

（荊軻）未至身，秦王驚，自引而起，絕袖。拔劍，劍長(zhǎng)，操其室。時(shí)恐急，劍堅(jiān)，故不可立拔。荊軻逐秦王，秦王還柱而走......左右乃曰：“王負(fù)劍！王負(fù)劍！”遂拔以擊荊軻，斷其左股。

從這一描述中，可以看到秦始皇拔不出寶劍是因?yàn)閯μL(zhǎng)，然而卻并不符合青銅劍的長(zhǎng)度事實(shí)，卻一直困擾著歷史學(xué)家。直到1974年，自秦始皇兵馬俑一、二號(hào)坑中出土一批鋒利堅(jiān)韌的秦青銅長(zhǎng)劍，柳葉狀的劍身細(xì)長(zhǎng)尖銳，長(zhǎng)度均在81-94.8cm。專家在震驚之余推測(cè)，當(dāng)時(shí)秦始皇當(dāng)時(shí)的配劍可能將近95cm，在倉皇跑動(dòng)之中想要拔出如此長(zhǎng)劍，的確不易。

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東漢畫像石《荊軻刺秦》

兵馬俑出土的這一批秦劍，也從另外兩個(gè)角度，解釋了秦國(guó)為什么能夠一統(tǒng)中國(guó)！

從目前考古發(fā)現(xiàn)來看，關(guān)東六國(guó)的寶劍長(zhǎng)度，往往在50-65cm，極個(gè)別的長(zhǎng)度能達(dá)到70cm左右，秦劍明顯要長(zhǎng)于關(guān)東六國(guó)。

從兵馬俑軍陣的規(guī)�？�，一、二號(hào)坑的出土并非一兩把特制寶劍，而是大規(guī)模列裝，屬于秦始皇精銳部隊(duì)的制式武器！而一些秦朝青銅劍出土?xí)r毫無銹蝕、鋒刃銳利，媲美現(xiàn)代鉻鹽氧化的技術(shù)，后者則是20世紀(jì)才擁有的發(fā)明。兵馬俑坑開放40年來，這些林林總總的情節(jié)，一直是人們津津樂道的橋段。

那么，當(dāng)作為秦始皇帝陵博物院展示主體的兵馬俑，在沖破歷史迷霧之后，不斷被人們觀察、熟知、復(fù)制和走向更廣闊的舞臺(tái)，這些流量的聚焦，向外界傳遞了怎樣的秦俑文化？

兵馬俑的城市符號(hào)，如何定義？

通過公開的數(shù)據(jù)我們了解到，秦陵博物院每年門票收入約9億元都上交了國(guó)家財(cái)政，景區(qū)的創(chuàng)收模式較為單一，這是一個(gè)很尷尬的事實(shí)，也是全國(guó)很多景區(qū)的現(xiàn)狀，如果說兵馬俑存在長(zhǎng)期的名片效應(yīng)，那這個(gè)紅利我們能吃多久？這一次，秦陵博物院副院長(zhǎng)田靜女士在與悅君的對(duì)談中，表達(dá)了秦俑文化外衣之下，對(duì)西安文博未來的憧憬和想象。

田院長(zhǎng)：在歷史的漫漫長(zhǎng)河中，兵馬俑雖然只有45年的發(fā)掘史，但它足夠古老，屬于2200多年前的產(chǎn)物，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)語境，如何借力文物的IP化釋放巨大名片效應(yīng)，我們也在不斷學(xué)習(xí)和借鑒。去年是秦陵博物院建成開放的40周年，保護(hù)好文物和遺址一直是我們的首要職責(zé)，在做好基本工作的同時(shí)，圍繞兵馬俑，我們開發(fā)了線上小游戲來吸引年輕客群。

要知道，秦陵博物院并不缺觀眾，這種飽和式的客流堆集，曾讓我們感受過很大壓力，通過現(xiàn)代技術(shù)手段，延展文博觀光的趣味性是我們一直努力的方向，「你好兵馬俑」小游戲給更多未能親自來到兵馬俑的朋友，提供了解秦人智慧、秦俑文化以及不同角度觀賞的功能，參與答題獲取的積分還能兌換門票，這一互動(dòng)形式廣受好評(píng)。

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悅君：當(dāng)科技化、智能化界面不斷刷新文博行業(yè)的出鏡方式，秦陵博物院在搭建與更年輕觀眾之間的對(duì)話橋梁時(shí)，做了哪些準(zhǔn)備？

田院長(zhǎng)：我們開發(fā)的數(shù)字博物館，達(dá)到了比現(xiàn)場(chǎng)更震撼的觀賞效果，200億像素之下看清秦俑的臉型、表情、頭發(fā)、胡須等細(xì)節(jié)，甚至身材、服飾和身上刻劃的文字。

而通過智慧導(dǎo)覽的語音標(biāo)識(shí)，觀眾能夠抓取每一尊塑像的身高體重、性格特征、面部特點(diǎn)以及背后的發(fā)掘人和修復(fù)者信息，個(gè)性化的講述極大提升了文物觀賞的趣味性，虛擬的方法，正在讓兵馬俑變得“更好看” 。

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200億像素下的兵馬俑面孔

悅君：就兵馬俑而言，無論是被擺到旅游紀(jì)念品的櫥窗，被劇本寫入歷史故事的片段，還是被搬上好萊塢大片的舞臺(tái)，但作為文物實(shí)體，它如何跳脫出人們固有的刻板印象，變得更生動(dòng)而有活力？

田院長(zhǎng)：一方面，兵馬俑是不可再生的文物，代表了秦代高度發(fā)達(dá)的制陶工藝和模塊化生產(chǎn)技能，另一方面，它自帶陪葬品屬性，是冥器，這就在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，限制了兵馬俑IP化的可塑性。

去年的開館40周年，我們面向全球征集了眾多兵馬俑的卡通設(shè)計(jì)方案，其中不乏非常優(yōu)秀的作品，我們?cè)谄渲羞x擇了秦俑?jìng)b這一形象來制作帆布袋，也是看中它憨態(tài)可掬，沒有過多國(guó)外動(dòng)漫的色彩，展現(xiàn)了兵馬俑年輕化的一面。

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兵馬俑年輕化，是對(duì)傳統(tǒng)文博思維的解鎖

悅君：以環(huán)保帆布袋作為兵馬俑官方伴手禮的開端，初衷是什么？這個(gè)IP形象是如何塑造的？

田院長(zhǎng)：事實(shí)上，兵馬俑從被發(fā)現(xiàn)出土至今，已經(jīng)第46個(gè)年頭，但一直沒有官方的公仔來統(tǒng)一辨識(shí)度。秦俑?jìng)b的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，最終以將軍俑為原型，塑造討喜的卡通形象，摒棄了傳統(tǒng)日韓動(dòng)漫風(fēng)格，帆布袋則符合了當(dāng)下主流的，綠色、節(jié)能與環(huán)保的理念。

在后續(xù)多次學(xué)術(shù)研討會(huì)上，我們都采用這款帆布袋來攜帶文件書籍，即是遵循綠色環(huán)保理念，也寓意將浩如煙海的文化知識(shí)裝入其中。

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悅君：作為一個(gè)全新的兵馬俑卡通形象，他與城市伴手禮的嫁接，有多大的空間？

田院長(zhǎng)：城市伴手禮的開發(fā)，最需要的，是能夠被快速記憶的城市符號(hào)，兵馬俑這一奇跡的大發(fā)現(xiàn)，具有城市起源的唯一性、場(chǎng)景還原的在地性特征，和高度的國(guó)際影響力，兵馬俑的知名度滲透到了海內(nèi)外不同種族、不同文明和不同社會(huì)階層，未來的城市伴手禮出現(xiàn)秦俑元素，將非常普遍。另外，兵馬俑的年輕化，也在一定程度上吸引了更多的年輕客群，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，博物館不再是陳舊的、刻板的、靜止的，我說你聽的地方，而是時(shí)尚的、充滿探索趣味、可挖掘出很多故事的地方。

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登月兵馬俑的宇航員形象

悅君：此前很多人從西安帶回的紀(jì)念品，往往充斥著千篇一律的具象復(fù)制品，基于文化元素進(jìn)行創(chuàng)作的城市伴手禮太少，這與西安所具備的豐富歷史文化底蘊(yùn)完全不匹配，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市營(yíng)銷離不開包裝藝術(shù)的創(chuàng)意，您認(rèn)為對(duì)于城市伴手禮的設(shè)計(jì)，我們西安，還有多久才能夠走在文化輸出者的行列？

田院長(zhǎng)：伴手禮反映了一個(gè)城市的文化品格，一座城市的味道，就市場(chǎng)而言，伴手禮本身也分不同檔次，有實(shí)用美觀可隨身攜帶的、奢侈大氣只能擺在家里觀賞的、街頭藝術(shù)大眾化的，而每一種伴手禮從創(chuàng)作到售賣，都包含加工、設(shè)計(jì)和包裝等一系列動(dòng)作。

尤其是包裝物料的設(shè)計(jì)，一定要匹配伴手禮的價(jià)格，如今西安市面上已經(jīng)有很豐富的產(chǎn)品可供選擇，整體市場(chǎng)也活躍起來。未來西安能否在全國(guó)城市面前創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的文化IP，由一個(gè)文博產(chǎn)業(yè)的常規(guī)玩家升級(jí)為高階的文化輸出者，我想肯定還要在挖掘本土文化的特征上下功夫。

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做強(qiáng)做大文博經(jīng)濟(jì)，還需怎樣的助力？

悅君：一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，西安本土高校已經(jīng)在專業(yè)設(shè)置上開始向市場(chǎng)傾斜，這對(duì)咱們陜西文博行業(yè)未來的發(fā)展，文博人才的積累，有多大的促進(jìn)作用？

田院長(zhǎng)：首先，大學(xué)的專業(yè)設(shè)置會(huì)更優(yōu)化，更符合市場(chǎng)需求，以西北大學(xué)歷史系為例，曾經(jīng)是由歷史專業(yè)和考古專業(yè)組成，后來合并為文博學(xué)院，之后又發(fā)展為歷史學(xué)院和文化遺產(chǎn)學(xué)院，這無疑是對(duì)人才培養(yǎng)、對(duì)就業(yè)市場(chǎng)做出的反應(yīng)。

其次，對(duì)文博行業(yè)的從業(yè)者來說，利用所學(xué)專業(yè)為城市建設(shè)和城市發(fā)展服務(wù)更為重要，理論研究是基礎(chǔ)，貼近實(shí)用是關(guān)鍵，這就要求正在學(xué)習(xí)的學(xué)生們要有與市場(chǎng)接軌的思維，同時(shí)也要求政府在進(jìn)行城市規(guī)劃和建設(shè)時(shí)，一定要摸清家底，將文物古跡劃入保護(hù)范圍，在城市建設(shè)時(shí)避開重點(diǎn)文物保護(hù)區(qū)域，減少破壞，給城市留下文脈，讓城市更有文化底蘊(yùn)。

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高新宜家薈聚文勘現(xiàn)場(chǎng)

悅君：作為陜西頭部文保單位，秦陵博物院在其所屬領(lǐng)域的實(shí)力，如何體現(xiàn)？

田院長(zhǎng)：如你所說，秦陵博物院在發(fā)揮社會(huì)效益方面也可圈可點(diǎn)，9個(gè)億的門票收入上交省財(cái)政后，有30%下?lián)艿疥兾魇∥奈飳ｍ?xiàng)保護(hù)資金，尤其是給偏遠(yuǎn)地區(qū)的文保單位送去了急需的資金支持，讓文化遺產(chǎn)得到有效保護(hù)。

當(dāng)中的15%，則交由臨潼區(qū)政府，開展遺產(chǎn)地周邊的安全、保潔服務(wù)和綜合管理，讓兵馬俑這個(gè)金色名片更加靚麗，吸引更多的人到西安旅游，最終，55%會(huì)返還給秦陵博物院，進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

悅君：圍繞明年的十四運(yùn)和一系列國(guó)際會(huì)議活動(dòng)，西安的文旅產(chǎn)業(yè)將迎來一次大的提升，在迎接更多國(guó)內(nèi)外旅客方面，秦陵博物院是否有計(jì)劃在大型城市活動(dòng)、城市賽事和國(guó)際會(huì)議之外，凸顯文化IP的滲透力？

田院長(zhǎng)：我當(dāng)然希望秦俑形象，能代表秦陵博物院作為標(biāo)志性的符號(hào)，出現(xiàn)在重要的國(guó)際場(chǎng)合，讓更多的年輕觀眾看到兵馬俑的新形象，看到古老城市的文化魅力，講好秦俑故事，就是講好西安故事的重要一環(huán)，我輩仍需努力。

希望通過悅西安，希望向海外的華人華僑說些什么？

——悅君聊文創(chuàng)——

2018年，故宮賣出了90萬支口紅，供不應(yīng)求。同年，故宮年接待游客量達(dá)1700萬，居世界第一，超過第二名盧浮宮約600萬；

在全國(guó)5000多家博物館當(dāng)中，每年進(jìn)館參觀人數(shù)近10億人次，而超過八成博物館都在吃財(cái)政飯，免費(fèi)開放。面對(duì)故宮文博經(jīng)濟(jì)的崛起，先后有2500多家博物館圍繞自身館藏品進(jìn)行IP開發(fā)，但盈利的占比不足1%；

各大博物館都在“賣貨”，而出現(xiàn)最多的，始終是書簽、抱枕折扇和鑰匙扣，博物館文創(chuàng)的獨(dú)創(chuàng)性、差異性和生命力依然薄弱。

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以時(shí)間為邏輯，2010年以前，博物館文創(chuàng)尚以小商品為主，處在對(duì)文物簡(jiǎn)單復(fù)制的自發(fā)階段；2010年至2017年，進(jìn)入文化創(chuàng)意的自覺階段。隨著國(guó)家相繼出臺(tái)多項(xiàng)文化政策，很多博物館都開始了自覺開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，普遍做法是，從自己的文物里汲取元素進(jìn)行再創(chuàng)造，但同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，“你做手機(jī)殼，我也做手機(jī)殼，只不過殼的花紋不一樣”。

“文化創(chuàng)意一定要對(duì)人們的生活方式形成影響，才能有價(jià)值、有意義。”因此，2017年開始，博物館文創(chuàng)進(jìn)入第三個(gè)階段——主題開發(fā)。比如，“故宮中國(guó)節(jié)”項(xiàng)目，立足于中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，結(jié)合故宮豐厚的年節(jié)文化，通過多種形式和載體，讓人們觸發(fā)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的記憶。“紫禁城過大年”、刷屏的“上元節(jié)燈會(huì)”等，都是在這樣的思路下策劃出來的。

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在秦俑?jìng)b身上，我們看到了兵馬俑此前一直缺少的呆萌、清新、好動(dòng)活潑的元素，而在文創(chuàng)方面的深度挖掘上，這一形象大大拓展了傳統(tǒng)文創(chuàng)“紀(jì)念品買賣”的邊界，不但涵蓋了IP創(chuàng)意的延展，還將觸角伸向伴手禮、音樂、視頻等內(nèi)容創(chuàng)意和游戲、人機(jī)互動(dòng)等科技創(chuàng)新的領(lǐng)域，靠兵馬俑做城市營(yíng)銷，我們還有多遠(yuǎn)的路走呢？