冰峰上市夢(mèng)碎：市場(chǎng)過(guò)度依賴(lài)陜西，舍不得花錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)

不談ZZ · 發(fā)表于 2022-5-19 19:22:36

5月18日晚，中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布了一則補(bǔ)充公告。公告稱(chēng)，因西安冰峰飲料股份有限公司申請(qǐng)撤回申報(bào)材料，因此決定取消對(duì)該公司發(fā)行申報(bào)文件的審核。而原本證監(jiān)會(huì)是計(jì)劃5月19日審議冰峰上市申請(qǐng)的。

這意味著冰峰沖刺IPO的路程將要按下暫停鍵，“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”的名號(hào)暫時(shí)還無(wú)法落到冰峰名下。對(duì)于為何撤回上市申請(qǐng)，《財(cái)經(jīng)天下》周刊致電冰峰，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

而冰峰艱難的上市之路背后，折射的是一個(gè)區(qū)域性過(guò)強(qiáng)的品牌在走向全國(guó)范圍的市場(chǎng)面臨的種種困境。

作為一個(gè)代表著濃厚民族情感的本土品牌，冰峰在西安的市場(chǎng)地位一直難以撼動(dòng)。1984年，冰峰的銷(xiāo)量就已經(jīng)突破一千萬(wàn)瓶，陜西電視臺(tái)曾在2016年的報(bào)道中稱(chēng)，每個(gè)西安人一年平均要喝掉25瓶冰峰。

更能體現(xiàn)冰峰戰(zhàn)斗力的是，1993年，西安的汽水市場(chǎng)遭遇了來(lái)自可口可樂(lè)、健力寶、雪菲力等品牌的圍攻，市場(chǎng)份額一度銳減至30%。據(jù)現(xiàn)在冰峰的董事兼總經(jīng)理陳衛(wèi)平介紹，當(dāng)時(shí)機(jī)器“開(kāi)了產(chǎn)量多賣(mài)不掉，不開(kāi)又沒(méi)得賣(mài)”，機(jī)器開(kāi)與不開(kāi)都成了麻煩。

但在和飲料品牌們相互博弈的幾年中，其他品牌紛紛因水土不服離開(kāi)了西安市場(chǎng)，而冰峰卻存活了下來(lái)。此后，冰峰在西安的發(fā)展可以稱(chēng)作如魚(yú)得水，到了2008年，冰峰的年銷(xiāo)售量已經(jīng)突破1億瓶。

與去年借殼上市的北冰洋相同，冰峰作為西安的本土汽水品牌也存在地域性過(guò)強(qiáng)的問(wèn)題。據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5193億元，而冰峰每年的總營(yíng)收僅在3億元左右。朱丹蓬表示，冰峰3億元的年?duì)I收規(guī)模屬于典型的區(qū)域品牌，沒(méi)有資本的加持或優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的操盤(pán)很難走出區(qū)域市場(chǎng)，這或許是冰峰飲料沖刺IPO的主要原因。

2018年到2021年上半年，陜西市場(chǎng)為冰峰飲料帶來(lái)的營(yíng)收分別為2.49億元、2.45億元、2.66億元和1.70億元，占比分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。冰峰也表示，對(duì)陜西市場(chǎng)的過(guò)分依賴(lài)讓冰峰存在一定的銷(xiāo)售區(qū)域集中風(fēng)險(xiǎn)，從而制約了向外拓展業(yè)務(wù)的發(fā)展。

此外，冰峰的營(yíng)收構(gòu)成也存在著過(guò)度單一性的問(wèn)題。據(jù)冰峰介紹，公司的主要產(chǎn)品包含了“冰峰”玻璃瓶橙味汽水、罐裝橙味汽水、玻璃瓶酸梅湯、罐裝酸梅湯等品類(lèi)。但其營(yíng)收主要還是要靠王牌產(chǎn)品橙味汽水，在報(bào)告期內(nèi)，冰峰橙味汽水的銷(xiāo)售金額能夠占總營(yíng)收比重的80％以上。

除了讓忠實(shí)的陜北消費(fèi)者們備受詬病的漲價(jià)行為，冰峰自身還需越過(guò)重重險(xiǎn)峰。從招股書(shū)來(lái)看，冰峰的困境源于自身的三重過(guò)度依賴(lài)：市場(chǎng)過(guò)度依賴(lài)陜西，產(chǎn)品過(guò)度依賴(lài)橙味汽水，銷(xiāo)售渠道過(guò)度依賴(lài)線下渠道。
為了擺脫橙味汽水一家獨(dú)大的局面，冰峰曾做過(guò)多次嘗試，先后推出了酸梅湯、果汁汽水、花生露等產(chǎn)品，但結(jié)果都反響一般。一直被冰峰大力推廣，當(dāng)作第二增長(zhǎng)曲線的酸梅湯，自從2015年推出后，銷(xiāo)量也平平無(wú)奇，2020一年，冰峰酸梅湯的銷(xiāo)量?jī)H有0.42億瓶，是2.54億瓶橙味汽水的六分之一。

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