冰峰上市夢碎：市場過度依賴陜西，舍不得花錢搞營銷

不談ZZ · 發(fā)表于 2022-5-19 19:22:36

5月18日晚，中國證監(jiān)會網(wǎng)站發(fā)布了一則補(bǔ)充公告。公告稱，因西安冰峰飲料股份有限公司申請撤回申報材料，因此決定取消對該公司發(fā)行申報文件的審核。而原本證監(jiān)會是計劃5月19日審議冰峰上市申請的。

這意味著冰峰沖刺IPO的路程將要按下暫停鍵，“國產(chǎn)汽水第一股”的名號暫時還無法落到冰峰名下。對于為何撤回上市申請，《財經(jīng)天下》周刊致電冰峰，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

而冰峰艱難的上市之路背后，折射的是一個區(qū)域性過強(qiáng)的品牌在走向全國范圍的市場面臨的種種困境。

作為一個代表著濃厚民族情感的本土品牌，冰峰在西安的市場地位一直難以撼動。1984年，冰峰的銷量就已經(jīng)突破一千萬瓶，陜西電視臺曾在2016年的報道中稱，每個西安人一年平均要喝掉25瓶冰峰。

更能體現(xiàn)冰峰戰(zhàn)斗力的是，1993年，西安的汽水市場遭遇了來自可口可樂、健力寶、雪菲力等品牌的圍攻，市場份額一度銳減至30%。據(jù)現(xiàn)在冰峰的董事兼總經(jīng)理陳衛(wèi)平介紹，當(dāng)時機(jī)器“開了產(chǎn)量多賣不掉，不開又沒得賣”，機(jī)器開與不開都成了麻煩。

但在和飲料品牌們相互博弈的幾年中，其他品牌紛紛因水土不服離開了西安市場，而冰峰卻存活了下來。此后，冰峰在西安的發(fā)展可以稱作如魚得水，到了2008年，冰峰的年銷售量已經(jīng)突破1億瓶。

與去年借殼上市的北冰洋相同，冰峰作為西安的本土汽水品牌也存在地域性過強(qiáng)的問題。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2021年國內(nèi)飲料行業(yè)市場規(guī)模為5193億元，而冰峰每年的總營收僅在3億元左右。朱丹蓬表示，冰峰3億元的年營收規(guī)模屬于典型的區(qū)域品牌，沒有資本的加持或優(yōu)秀團(tuán)隊的操盤很難走出區(qū)域市場，這或許是冰峰飲料沖刺IPO的主要原因。

2018年到2021年上半年，陜西市場為冰峰飲料帶來的營收分別為2.49億元、2.45億元、2.66億元和1.70億元，占比分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。冰峰也表示，對陜西市場的過分依賴讓冰峰存在一定的銷售區(qū)域集中風(fēng)險，從而制約了向外拓展業(yè)務(wù)的發(fā)展。

此外，冰峰的營收構(gòu)成也存在著過度單一性的問題。據(jù)冰峰介紹，公司的主要產(chǎn)品包含了“冰峰”玻璃瓶橙味汽水、罐裝橙味汽水、玻璃瓶酸梅湯、罐裝酸梅湯等品類。但其營收主要還是要靠王牌產(chǎn)品橙味汽水，在報告期內(nèi)，冰峰橙味汽水的銷售金額能夠占總營收比重的80％以上。

除了讓忠實的陜北消費者們備受詬病的漲價行為，冰峰自身還需越過重重險峰。從招股書來看，冰峰的困境源于自身的三重過度依賴：市場過度依賴陜西，產(chǎn)品過度依賴橙味汽水，銷售渠道過度依賴線下渠道。
為了擺脫橙味汽水一家獨大的局面，冰峰曾做過多次嘗試，先后推出了酸梅湯、果汁汽水、花生露等產(chǎn)品，但結(jié)果都反響一般。一直被冰峰大力推廣，當(dāng)作第二增長曲線的酸梅湯，自從2015年推出后，銷量也平平無奇，2020一年，冰峰酸梅湯的銷量僅有0.42億瓶，是2.54億瓶橙味汽水的六分之一。

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