在38℃的西安芙蓉園，lululemon如何撬動(dòng)熱汗經(jīng)濟(jì)？

悅西安

1998年，lululemon全球首店在加拿大溫哥華誕生，從此逐漸成為瑜伽服裝品牌的領(lǐng)導(dǎo)者并成功走向世界，紅色標(biāo)識(shí)的LOGO開(kāi)始風(fēng)靡世界。

尤其在今年的北京冬奧會(huì)，除了“頂流”冰墩墩外，為加拿大隊(duì)提供羽絨服的lululemon更是多次霸榜熱搜。但實(shí)際上，lululemon是為瑜伽、跑步、訓(xùn)練等運(yùn)動(dòng)及生活場(chǎng)景打造專業(yè)的鞋服及配飾，通過(guò)推出具有突破性的產(chǎn)品和體驗(yàn)，和戴森吹風(fēng)機(jī)等一起，入選“新中產(chǎn)”們青睞的產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)瑜伽印象不同，lululemon擅長(zhǎng)在城市、文化和自然間探尋平衡，與人們分享愛(ài)與喜悅，并將更多經(jīng)典與現(xiàn)代元素融入瑜伽活動(dòng)，以瑜伽、音樂(lè)、派對(duì)、分享和交流的形式，開(kāi)啟中國(guó)熱汗之旅，所以，當(dāng)lululemon來(lái)到大唐芙蓉園，我們才發(fā)現(xiàn)，西安人對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，絕不輸于其他城市。

現(xiàn)象級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的流量密碼

作為一處修建在盛唐遺址上的主題園林建筑群，大唐芙蓉園紫云樓南廣場(chǎng)，曾見(jiàn)證過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)歷史瞬間，瑜伽派對(duì)卻是第一次。

對(duì)剛剛經(jīng)歷過(guò)十四運(yùn)的西安市民來(lái)說(shuō)，現(xiàn)象級(jí)的體育賽事，帶給一座城市的意義遠(yuǎn)不止場(chǎng)館的新建和基礎(chǔ)設(shè)施配套的提升，還在于將健康、朝氣、有活力的生活方式感染給更多的人，從而形成一種積極向上的城市氛圍，在節(jié)奏和韻律中，形成開(kāi)放、包容、樂(lè)觀又多元的城市審美。

十四運(yùn)主場(chǎng)館

無(wú)論在曲江池畔的慢跑步道，還是毗鄰行政中心的城市運(yùn)動(dòng)公園，亦或是浐灞沿河的三河一山濱水綠道，運(yùn)動(dòng)的熱情和基因早已寫進(jìn)城市的DNA里。我們?cè)诔菈ι吓荞R拉松，在盛夏的夜晚騎車，在唐城墻遺址公園林間掩映的籃球場(chǎng)上激烈對(duì)抗，這是西安在古跡、市井、摩天樓之外的獨(dú)特風(fēng)景。

同樣，新式運(yùn)動(dòng)在這座古老的城市同樣被青睞，飛盤場(chǎng)地與橄欖球場(chǎng)一位難求，滑板的板仔們有了更多專業(yè)場(chǎng)地；在杜邑遺址公園，就有不少人在露營(yíng)帳篷外的草地上練瑜伽。

一方面，這樣的新式運(yùn)動(dòng)自帶社交屬性，它所產(chǎn)生的氛圍感使得運(yùn)動(dòng)本身變得更有趣，帶給人的快樂(lè)，也更多元；另一方面，它要求我們重新整理人和空間的關(guān)系，越是走到廣闊的空間之下，越能擁有自由暢快的體驗(yàn)。

芙蓉園芳林苑

專注瑜伽運(yùn)動(dòng)的lululemon，對(duì)此也持有同樣觀點(diǎn)。在陽(yáng)光燦爛的夏日里，大唐芙蓉園瑜伽派對(duì)開(kāi)放報(bào)名不到半小時(shí)，200多個(gè)名額即一搶而空。年輕鮮活的生命碰撞古老的時(shí)空，以包容、健康的審美，致敬城市所傳承和搭載的風(fēng)情。

從賦能城市活力的思考出發(fā)，lululemon的流量密碼，正是其所代表的精致、開(kāi)放、尊重差異的生活態(tài)度，通過(guò)炙熱的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，被一一釋放。

從瑜伽到愉加，發(fā)現(xiàn)城市地標(biāo)的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞

實(shí)際上，這并不是lululemon第一次在西安舉辦這樣的現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)了，早在2016年，lululemon曾于北京太廟、上海陸家嘴和成都太古里同日舉辦瑜伽大典。2019年3月，lululemon進(jìn)入西安之初，就來(lái)到曲江大悅城室外露臺(tái)，面向大雁塔舉辦了第一場(chǎng)露天瑜伽派對(duì)。

曲江大悅城戶外露臺(tái)

彼時(shí)，以瑜伽為代表的新式運(yùn)動(dòng)尚未風(fēng)靡西安，我們對(duì)瑜伽的理解也還在初期階段，基于這次現(xiàn)場(chǎng)畫面，讓更多人意識(shí)到，瑜伽并不是少數(shù)人在空調(diào)房里的運(yùn)動(dòng)，它所代表的，實(shí)則自律與自由的平衡關(guān)系。

站在品牌營(yíng)銷的維度看，這是一次真正意義上打破次元壁的出圈，實(shí)現(xiàn)了品牌、社群與運(yùn)動(dòng)生態(tài)的雙贏。

在此之后，lululemon在錦業(yè)路CBD君悅酒店的空中連廊外、在太白山下的唐鎮(zhèn)里、在浮光躍金的浐灞河畔、在人頭攢動(dòng)的老城根G park、在堪比《小時(shí)代》鏡像的W酒店停機(jī)坪上...都相繼舉辦了瑜伽派對(duì)，它帶領(lǐng)著城市新晉中產(chǎn)階級(jí)一起穿梭往返于城市的各個(gè)地標(biāo)，在多元的場(chǎng)景中以不同的細(xì)節(jié)和視角，來(lái)完成共同的價(jià)值表達(dá)。

西安麗思卡爾頓空中花園

在真實(shí)的運(yùn)動(dòng)畫面里，lululemon被運(yùn)用到更多的“熱汗時(shí)刻”。憑借優(yōu)異的剪裁和獨(dú)特的面料，lululemon在跑步、滑板、飛盤、槳板運(yùn)動(dòng)時(shí)也備受青睞。在大明宮、漢城湖、曲江池...在每一個(gè)三五成群的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地中，都不缺品牌場(chǎng)景。

不止是瑜伽，人們對(duì)lululemon的喜愛(ài)，還來(lái)自作為面料創(chuàng)新和功能設(shè)計(jì)的引領(lǐng)者，它從全球各類運(yùn)動(dòng)員社群中汲取反饋，持續(xù)賦能產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)從“瑜伽”到“愉加”，注入“愉悅加倍”的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞。

正因?yàn)槭孢m的穿著體驗(yàn)，激發(fā)人們走出室內(nèi)去放肆運(yùn)動(dòng)的熱情，對(duì)于吹毛求疵的人來(lái)說(shuō)，這種感覺(jué)與小孩子穿上新鞋去學(xué)校一樣，一件“稱手”的裝備，就能提升運(yùn)動(dòng)環(huán)節(jié)的幸福感。

隨著Z世代的崛起與80后家庭成為最大占比、年輕消費(fèi)群體對(duì)于運(yùn)動(dòng)的重視及對(duì)裝備的高要求，促使lululemon提高反應(yīng)速度，在新賽道上把握優(yōu)勢(shì)，尋求一切機(jī)會(huì)傳遞“熱汗生活哲學(xué)”。

對(duì)于門店拓展，lululemon加快了深耕西安等新一線城市的步伐。

自2018年12月跟隨大悅城開(kāi)出西安首店，品牌先后在老城根G park和小寨賽格開(kāi)出門店。從選址來(lái)看，lululemon的西安的選址策略，無(wú)疑是全國(guó)所有門店選址的縮影，即年輕客群集中地與區(qū)域商業(yè)的佼佼者，品牌與商業(yè)之間形成相互賦能的良好關(guān)系。

可以說(shuō)，lululemon能夠?yàn)轫?xiàng)目本身帶來(lái)精準(zhǔn)的消費(fèi)客群及現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷場(chǎng)景；但lululemon的加入，也使得商業(yè)本身?yè)碛辛烁�具�?jìng)爭(zhēng)力的品牌組合。以擁有眾多運(yùn)動(dòng)品牌的小寨賽格為例，將品牌設(shè)在2樓C位，無(wú)非是看重lululemon與日俱增的市場(chǎng)影響力。

lululemon西安第三家門店

lululemon西安第三家門店

因?yàn)椋?/font>lululemon想要展示的，并非局限于產(chǎn)品本身，而是希望借助產(chǎn)品讓消費(fèi)者樂(lè)于去體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，影響他們的生活態(tài)度，找到舒適健康的社群歸屬，形成一種可持續(xù)的生態(tài)模式，這是lululemon與其他國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的最大不同。

激活自我意識(shí)，以精神力量綁定忠實(shí)用戶

對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)，中國(guó)是重要的合作伙伴，依托門店布局及數(shù)字化策略，lululemon攜手大使與人們建立真實(shí)的聯(lián)結(jié)，倡導(dǎo)積極健康的生活方式，響應(yīng)“健康中國(guó)”的號(hào)召。在這種生態(tài)模式下，還有一個(gè)十分關(guān)鍵的信息。

lululemon擁有極強(qiáng)的顧客粘性和穩(wěn)定的客群，這種“粘性”之所以產(chǎn)生，重要原因是它所宣揚(yáng)的價(jià)值觀，與當(dāng)下眾多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和都市白領(lǐng)所推崇的：一種包容且無(wú)拘無(wú)束的友善，別無(wú)二致。

觀察lululemon在門店或天貓上的海報(bào)、廣告和模特圖，能感受到一種久違的、充滿關(guān)懷的善意。

lululemon的模特不是 “白瘦幼”的紙片人，而是覆蓋了各類身材、各種膚色的普通人，也包括穿著義肢的殘疾人。通過(guò)這些普通人的自信，弱化了專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌與大眾之間的距離感，每個(gè)人都可直觀感受它對(duì)于所有人群的友善。

不過(guò)，lululemon幾乎很少圍繞明星來(lái)做宣傳，而是邀請(qǐng)各領(lǐng)域的專業(yè)人士，尤其是專業(yè)的瑜伽教練，他們可以影響周圍的朋友和學(xué)生，從而促成購(gòu)買行為，弱化專業(yè)品牌那種與生俱來(lái)的“高冷感”與普通品牌的喧囂感，讓人們?cè)敢庾哌M(jìn)這家店鋪試穿。

當(dāng)每件產(chǎn)品的穿著體驗(yàn)足以俘獲消費(fèi)者，lululemon也就擁有更多的忠實(shí)顧客。

在剛剛過(guò)去的那場(chǎng)百人露天瑜伽派對(duì)上，悅君在大唐芙蓉園見(jiàn)到了角色豐富的參與者，有媽媽帶著寶寶，有老年人一起相約，有閨蜜同行，烈日之下，每個(gè)人都在散發(fā)著自信從容的美。

在lululemon的2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中，其凈營(yíng)收增長(zhǎng)42%，達(dá)63億美元，DTC 渠道凈營(yíng)收在恒定美元匯率基礎(chǔ)上增長(zhǎng)20%，北美市場(chǎng)全年凈營(yíng)收增長(zhǎng)40%，國(guó)際市場(chǎng)的凈營(yíng)收增長(zhǎng) 53%。lululemon預(yù)計(jì)，2022財(cái)年的凈營(yíng)收將達(dá)74.9億至76.15億美元區(qū)間。

截至2021財(cái)年，中國(guó)大陸地區(qū)的lululemon門店總數(shù)已達(dá)71家，并在南寧、寧波、濟(jì)南、合肥、蘭州、三亞等地開(kāi)設(shè)「城市首店」。 此外，lululemon 還積極開(kāi)拓新品類，近期發(fā)布了首個(gè)女士鞋履系列，實(shí)現(xiàn)了從服飾、配飾到鞋履的產(chǎn)品覆蓋。

值得一提的是，lululemon今年初發(fā)布了第二份《全球幸福感報(bào)告》，從身體、心理和社交三個(gè)層面研究了人們對(duì)幸福感（Wellbing）的認(rèn)知變化和最新洞察。報(bào)告顯示，得益于人們的重視以及更積極的習(xí)練，今年全球幸福感指數(shù)達(dá)到66分，較去年上升1分。中國(guó)人的幸福感指數(shù)達(dá)75分，連續(xù)第二年蟬聯(lián) “最具幸福感國(guó)家” 。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)聯(lián)結(jié)在激發(fā)強(qiáng)烈幸福感方面，發(fā)揮著重要作用，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，lululemon致力于提升人們的整體幸福感，如推出領(lǐng)先的員工援助計(jì)劃、心理咨詢福利以及每月運(yùn)動(dòng)津貼。截至2023年，lululemon還將為所有員工提供心理健康急救培訓(xùn)。

在社會(huì)公益層面，lululemon成立了 “社會(huì)影響力中心” ，旨在通過(guò)慈善、調(diào)查研究和宣傳活動(dòng)，支持全球各地的社區(qū)，進(jìn)一步推動(dòng)身體、心理和社交維度的幸福感，并力爭(zhēng)在2025年之前惠及全球1000萬(wàn)人。

站在煥新商業(yè)活力的角度，我們當(dāng)然歡迎lululemon這樣的品牌繼續(xù)與地標(biāo)、與商業(yè)、與俱樂(lè)部等等角色展開(kāi)“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，構(gòu)建人與人之間的聯(lián)結(jié)，它所帶來(lái)的審美和價(jià)值觀，正潛移默化的影響著熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的個(gè)體，用“熱汗經(jīng)濟(jì)”消弭運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的邊界，從而不斷推動(dòng)西安國(guó)際化城市氛圍的營(yíng)造。

Weekendrain

國(guó)外爛大街牌子，到國(guó)內(nèi)就成高端貨了

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大唐明月

Weekendrain 發(fā)表于 2022-06-30 11:03
國(guó)外爛大街牌子，到國(guó)內(nèi)就成高端貨了

有你說(shuō)的這么悲慘嗎？

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domokun

Weekendrain 發(fā)表于 2022-06-30 11:03
國(guó)外爛大街牌子，到國(guó)內(nèi)就成高端貨了

lululemon擁有服裝零售業(yè)最高的坪效，直營(yíng)店每㎡年銷售額高達(dá)1.7萬(wàn)美元，這在全美零售業(yè)中位列第四，僅次于蘋果、墨菲美國(guó)（加油站）和Tiffany（蒂芙尼）。

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Weekendrain

domokun 發(fā)表于 2022-07-01 12:11
lululemon擁有服裝零售業(yè)最高的坪效，直營(yíng)店每㎡年銷售額高達(dá)1.7萬(wàn)美元，這在全美零售業(yè)中位列第四，僅次于蘋果、墨菲美國(guó)（加油站）和Tiffany（蒂芙尼）。

這是因?yàn)閲?guó)外買這些個(gè)牌子就和國(guó)內(nèi)買老鳳祥一樣便宜，同樣Tiffany一條項(xiàng)鏈換算成美元只要1500，真就是平民品牌

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domokun

Weekendrain 發(fā)表于 2022-07-02 00:19
這是因?yàn)閲?guó)外買這些個(gè)牌子就和國(guó)內(nèi)買老鳳祥一樣便宜，同樣Tiffany一條項(xiàng)鏈換算成美元只要1500，真就是平民品牌

笑死了  最近像你這種阿Q精神的人不要太多哦  你知道國(guó)內(nèi)很多瞧不起Coach的人是因?yàn)樵趪?guó)外奧萊買Coach的時(shí)候發(fā)現(xiàn)便宜一大截么？ Coach奧萊店是專線工廠供貨 用的剖層皮  正價(jià)店貨品用的頭層皮  

你知道Burberry風(fēng)衣在歐洲生產(chǎn)卻賣的比美國(guó)貴么？

另外 Tiffany我在日本 悉尼和香港都買過(guò) 是便宜些  倒也沒(méi)有你說(shuō)的白菜價(jià)  Tiffany有低價(jià)值貨品也有高價(jià)值貨品   你用田忌賽馬的方式拿最便宜款去比較沒(méi)啥意義  

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Weekendrain

domokun 發(fā)表于 2022-07-02 00:40
笑死了  最近像你這種阿Q精神的人不要太多哦  你知道國(guó)內(nèi)很多瞧不起Coach的人是因?yàn)樵趪?guó)外奧萊買Coach的時(shí)候發(fā)現(xiàn)便宜一大截么？ Coach奧萊店是專線工廠供貨 用的剖層皮  正價(jià)店貨品用的頭層皮  

你知道Burberry風(fēng)衣在歐洲生產(chǎn)卻賣的比美國(guó)貴么？

另外 Tiffany我在日本 悉尼和香港都買過(guò) 是便宜些  倒也沒(méi)有你說(shuō)的白菜價(jià)  Tiffany有低價(jià)值貨品也有高價(jià)值貨品   你用田忌賽馬的方式拿最便宜款去比較沒(méi)啥意義  

哥們，你語(yǔ)文老師死的早吧，你看清楚我的回答，是1500美元，對(duì)于美國(guó)人就是1500元

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Weekendrain

domokun 發(fā)表于 2022-07-02 00:40
笑死了  最近像你這種阿Q精神的人不要太多哦  你知道國(guó)內(nèi)很多瞧不起Coach的人是因?yàn)樵趪?guó)外奧萊買Coach的時(shí)候發(fā)現(xiàn)便宜一大截么？ Coach奧萊店是專線工廠供貨 用的剖層皮  正價(jià)店貨品用的頭層皮  

你知道Burberry風(fēng)衣在歐洲生產(chǎn)卻賣的比美國(guó)貴么？

另外 Tiffany我在日本 悉尼和香港都買過(guò) 是便宜些  倒也沒(méi)有你說(shuō)的白菜價(jià)  Tiffany有低價(jià)值貨品也有高價(jià)值貨品   你用田忌賽馬的方式拿最便宜款去比較沒(méi)啥意義  

我說(shuō)的是經(jīng)濟(jì)，你說(shuō)的卻是你知道什么奢侈品賣多少錢，滿屏幕裝b，都不在一個(gè)層次

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