西安首創(chuàng)的線下游藝實體，如何撬動Z世代消費新格局？

悅西安

在消費升級、新型消費等關(guān)鍵詞逐漸成為市場焦點的背景下，Z世代消費群體的重要性也愈發(fā)凸顯。在群體規(guī)模不斷增長的同時，其所帶動的消費市場也在逐年增加，根據(jù)預(yù)測，至2035年中國Z世代的整體消費規(guī)模，將會突破16萬億。

而Z世代群體的崛起，不但催生眾多新型消費場地，也為已經(jīng)存在的業(yè)態(tài)帶來了機遇，線下游藝空間就是其中之一。作為一個本就充滿年輕屬性的消費大類，線下游藝產(chǎn)業(yè)也在沖擊之下迎來了全新的發(fā)展方向。

此次我們邀請了西安Z.XY制造FUN BOX社交游戲盒子的兩位創(chuàng)始人，基于當前Z世代消費熱潮，共同探索新階段線下游藝空間的未來發(fā)展邏輯。

Z世代新趨勢，誕生新物種

新消費文化是社會邁向高品質(zhì)生活階段的必然結(jié)果，其中包含了參與性的符號、感性化的價值以及興趣市場的共識。也就是說，新消費業(yè)態(tài)興起的背后，離不開消費文化與Z世代行為方式之間的互相影響。

就在今年五月，現(xiàn)身于西影廠園區(qū)的Z.XY制造FUN BOX（以下簡稱Z制造），集派對文化、競技娛樂、攀爬探索、社交互動于一體，是全球首家破次元壁的社交游戲盒子。Z制造的誕生，正如其名，和Z世代所帶動的新消費文化有著密切關(guān)聯(lián)。

對于Z制造的合伙人李曉曦而言，傳統(tǒng)電玩世家的出身、留學歸來后又從上市公司辭職的經(jīng)歷，都為其開始經(jīng)營管理線下游藝業(yè)態(tài)提供養(yǎng)分，她眼中Z世代所表現(xiàn)出來的消費需求，正在發(fā)生變化和升級：

——“傳統(tǒng)消費者注重產(chǎn)品的實用性和性價比，而Z世代消費者更注重產(chǎn)品本身是否能提供足夠的情緒價值” 。

Z制造合伙人之一李曉曦

李曉曦認為，傳統(tǒng)電玩城很難吸引Z世代消費者回流和復(fù)購的主要原因，不外乎很難從傳統(tǒng)游戲游藝業(yè)態(tài)中收獲情緒上的共鳴，這也就難以從消費中充足、有效地獲得快樂。

并且隨著時代快速發(fā)展、消費場景不斷細分，Z世代消費者具備更廣闊的視野和更多元的選擇，對于消費行為產(chǎn)生的期待回報值也就越高，同時對于消費價值的判斷，也更有主觀意識。

這種趨勢，在Z世代的其他線下活動中十分明顯。

比如現(xiàn)在很多年輕人喜歡旅游也喜歡Citywalk，背后的主要原因不限于前往不同的地域認識形形色色的人，分享更多元的體驗和經(jīng)歷，還在于從各類社交活動中進一步豐富情緒價值。

Z世代需求關(guān)系 圖源 / 時趣研究院

雖然目前整個行業(yè)都急需迭代，但其中的關(guān)鍵在于：如何通過Z世代的身份特性，來對業(yè)態(tài)進行創(chuàng)新。而長期的門店管理實操經(jīng)驗讓李曉曦清楚，只有了解目標群體的消費趨勢，才能及時更新自身產(chǎn)品的內(nèi)驅(qū)力。

李曉曦還對悅君表示，“Z世代群體對于“情緒價值”的需求，正成為消費行為中的重點之一。”Z制造想要突破傳統(tǒng)電玩城的界限，除了要立足于目標消費客群，還要以更具沉浸感、獲得感的場景力，為消費者帶來持續(xù)的“建立在陌生人之間的”社交互動。

用社交突破空間界限，首創(chuàng)模式背后的底層邏輯

社交，是一種特殊消費，但對于不同群體而言，社交所代表的意義以及衍生的行為卻大相徑庭。從Z世代出發(fā)，他們對于社交的定義十分包容且多元化，以至于催化了劇本殺、密室逃脫、Live演出等火爆業(yè)態(tài)。

Z制造空間內(nèi)部

無論是對目標客群的重新劃定上，還是對場地的主題搭建及玩法模式上，Z制造都瞄準為“社交”進行服務(wù)這一關(guān)鍵。

李曉曦認為，“對未來的不確定性導(dǎo)致了消費者心智的升級，他們會更理智地選擇貼合消費行為的產(chǎn)品。而Z世代需要的，不只是簡單的買賣關(guān)系，他們更注重社交感，所以用社交賦能空間是Z制造重點開發(fā)的領(lǐng)域�！�

具體來看，在空間布局上，一樓為了給玩家提供更多的社交機會，除了大量游戲設(shè)備的布置，還用大面積靈活空地來承接群體活動；二樓劃定的休息區(qū)域除了Live演出，還為玩家創(chuàng)造了更多的社交機會。

Z制造內(nèi)部提供了很多社交機會和空間

而在玩法模式上，除了有需要多人配合才能進行的游玩項目外，還有內(nèi)部NPC發(fā)放的任務(wù)及游戲副本，通過“強引導(dǎo)”的方法來增加空間內(nèi)高質(zhì)量的社交頻次，為更多玩家解決與他人交互的需求。

但不同于夜店、酒吧、Livehouse等同樣發(fā)生陌生人社交的場景，Z制造背后的核心目的，是想去探索和塑造一種更加正向、適合大多數(shù)人且有明確指向性的陌生人社交方式。

這同樣對從業(yè)者提出更高的要求，西安Z制造主理人，出身于商業(yè)平臺，有著多年商業(yè)策劃整合經(jīng)驗的馬伯士對此則有著深刻思考。

Z制造主理人馬伯士

馬伯士認為，作為一個全新品類，Z制造對于從業(yè)者的要求也是全新的，但根植于社交的屬性，讓更有趣、更開朗、更外放的性格和熱衷與消費者、客戶打交道的狀態(tài)，成為了必不可少的從業(yè)素質(zhì)，從細節(jié)上為玩家的體驗帶來完善。

這背后是Z制造想要通過企業(yè)和行業(yè)的共同價值觀來打磨一個團隊，在從業(yè)者不斷打破自身固有認知、突破邊界的情況下，共同為Z制造定義新的服務(wù)標準，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，扎根在Z世代群體之中。

這是對于Z制造核心價值觀——共創(chuàng)和挑戰(zhàn)的一種詮釋。共創(chuàng)的參與者并不僅僅是Z制造的從業(yè)者，玩家、消費者都是參與共創(chuàng)的關(guān)鍵群體，用所有人的強烈參與感來促進團隊和消費者的共同成長，探索一個可持續(xù)的商業(yè)模式。

西影歷史加持共創(chuàng)理念，顛覆消費新格局

不難看出，Z制造想要構(gòu)建的，并不只是一個單純的線下游藝空間，而是通過對各方面細節(jié)的周全考慮，讓體驗空間能夠與在地文化進行更好的融合，在共創(chuàng)中打造極具特色的消費環(huán)節(jié)，從而撬動Z世代消費的新格局。

這一點，甚至充分體現(xiàn)項目多番選址的思考上。

Z制造最終落地西影廠充滿藝術(shù)歷史的三號影棚，曾經(jīng)的三號影棚誕生過不少藝術(shù)佳作，堪稱西安影視藝術(shù)的發(fā)源地之一；而如今的西影廠更是搖身一變成為當下西安潮流藝術(shù)的聚集地，不少藝術(shù)書展、先鋒話劇等均在此舉辦。

馬伯士告訴我們，在Z制造籌備的兩年多時間里，很大一部分時間用來考慮選址，除了需要比較獨立的物業(yè)條件來承載“異空間”的狀態(tài)外，還需要場地本身和西安的文化歷史相匹配，且具有一定的傳承和延續(xù)，可與Z制造的靈感相互賦能。

80年代末享譽全球的西影廠

所以綜合來看，西影廠才是一個很棒的選擇。通過和西影廠藝術(shù)發(fā)展、文化故事以及大雁塔片區(qū)歷史淵源的結(jié)合，Z制造所講述的賽博藝術(shù)、年輕藝術(shù)、潮流藝術(shù)以及社交藝術(shù)將被賦予更多一層的含義，并在文化的對撞中產(chǎn)生新的火花。

這同樣是Z制造產(chǎn)品理念的一種體現(xiàn)。其實拆分“Z制造”來看，“Z”代表目標人群，而“制造”則代表了共創(chuàng)的概念，作為本身就在創(chuàng)造快樂，并始終強調(diào)“大人也要快樂”的概念，是Z制造的核心記憶點，也是未來向外輸出的關(guān)鍵。

在消費需求愈發(fā)多元的當下，每個人對于消費都有不同的認知，但情感上的共鳴、情緒上的感受，一定會有共同的價值取向，而當個性化、差異化的消費環(huán)節(jié)得到滿足，項目的復(fù)制和擴張，才能起到事半功倍的效果。

對于未來的擴張計劃，馬伯士表示，Z制造更傾向于空間性比較強的物業(yè)條件，可以支撐得起項目進行更進一步的創(chuàng)造，打造一個更有沉浸感的異世界氛圍，能夠讓玩家在進入其中后忘記真實世界所發(fā)生的煩惱，更容易沉浸在其中進行放松和享受。

但對Z制造而言，未來的市場走向除了項目有望被整體復(fù)制外，更靈活、細化的運營能力輸出，也將成為創(chuàng)始團隊的業(yè)務(wù)模塊。

從線上層面來看，Z制造自主研發(fā)的整套數(shù)字化管理程序，正是增強玩家、消費者體驗感的絕佳“工具"，當這套系統(tǒng)觸及到更多場景，比如酒吧、Livehouse、戶外展演活動等，勢必對過去常規(guī)商業(yè)的消費頻次、互動體驗進行全面提升，并激發(fā)新型消費場景和Z世代的交流機會。

可以預(yù)見的是，作為當下業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的全新業(yè)態(tài)，Z制造無疑還有著巨大發(fā)展空間，目前所展現(xiàn)的并非其最終形態(tài)，正如李曉曦在采訪結(jié)束時對悅君所說:

“你要問我他的最終形態(tài)是什么樣，我也沒有答案。因為我們會一直與玩家與我們的消費者共同成長，不斷探索更適合消費者需求的產(chǎn)品模型。同時，我們也希望通過探索，對我們的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)有所啟發(fā)，共同迎接新消費時代的到來�！�