被全網(wǎng)買爆的醬香拿鐵，西安品牌能復(fù)刻嗎？

悅西安

年輕人的第一口茅臺來了？在9月第一個稀松平常的周一，瑞幸咖啡聯(lián)名貴州茅臺，共同推出了新品“醬香拿鐵”。高端白酒和平價(jià)咖啡的反差組合，也讓這一款擁有茅臺經(jīng)典“紅白藍(lán)”配色的飲品瞬間成了全網(wǎng)爆款。

火爆全網(wǎng)的醬香拿鐵

早在8月30號，社交媒體中就已經(jīng)陸續(xù)傳出了瑞幸咖啡將與茅臺集團(tuán)共同推出聯(lián)名咖啡。之后從9月1號開始，瑞幸咖啡官方也開始為新品預(yù)熱，除了倒計(jì)時(shí)之外每天都會放出相關(guān)的新品預(yù)告海報(bào)，吊足了消費(fèi)者胃口，也為上線后的火爆埋下了伏筆。

瑞幸醬香拿鐵倒計(jì)時(shí)海報(bào)

那么這款醬香拿鐵究竟有多火呢？在9月4號新品推出沒多久后，有關(guān)于“瑞幸”“茅臺”“醬香拿鐵”的熱搜就持續(xù)霸榜，不少人的朋友圈中更是完全充斥著經(jīng)典的茅臺配色，商場、寫字樓附近也幾乎人手一個“醬香拿鐵”的包裝袋。

更直觀的表現(xiàn)是新品在銷量上的火爆。根據(jù)瑞幸咖啡官方統(tǒng)計(jì)，醬香拿鐵僅在上線當(dāng)天的單日銷量就超過542萬杯，單品銷售額也成功突破1億元，醬香拿鐵也成功刷新了瑞幸咖啡的單品記錄。

銷量的激增也帶來了訂單的積壓。有人拿著99的排號去瑞幸門店提貨，發(fā)現(xiàn)店員叫號都在700多號，疑惑詢問后被店員告知自己其實(shí)是1099號，飲品還需要兩個多小時(shí)才能拿到；有人早上下單準(zhǔn)備嘗鮮，等收到貨時(shí)卻臨近下班……

瑞幸門店中大量待取訂單

同時(shí)自上線之后，社交媒體中關(guān)于“醬香拿鐵”的討論就一直居高不下，不論是對于其“含茅量”高低的爭議，還是對“喝完之后能不能開車”的討論，都持續(xù)為這款新品帶來話題度和關(guān)注度，進(jìn)一步刺激銷量的增長。

可以看到，瑞幸和茅臺的這一次聯(lián)名，雙方在銷量、流量、話題等層面都有著不小收獲，這背后除了聯(lián)名雙方都有著不俗的自帶流量以及營銷能力之外，更主要的原因是產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面對于年輕群體消費(fèi)心理的把控。

醬香拿鐵包裝袋

尤其是在飲品外包裝上的細(xì)節(jié)處理，充分滿足了消費(fèi)者的社交需求和分享需求，在消費(fèi)者的自發(fā)刷屏之中換來極高的用戶裂變。茅臺經(jīng)典配色的紙杯套、貼紙和外包裝，以及“美酒加咖啡 就愛這一杯”的宣傳語，不論是在線上還是線下都足夠?yàn)楫a(chǎn)品引來足夠高的關(guān)注度。

爆款背后的各持所需

茅臺和瑞幸此次的聯(lián)名無疑是雙贏的，而且對于雙方來說，作為各自賽道中的頂流產(chǎn)品，這一次聯(lián)名背后也是雙方對于如何解決自身發(fā)展困境所進(jìn)行的一次嘗試。

對于瑞幸而言，雖然財(cái)務(wù)暴雷的影響已經(jīng)逐漸消散，自身發(fā)展也在這幾年間有了足夠亮眼的成長，在某些層面甚至已經(jīng)可以和前輩星巴克掰掰手腕。比如瑞幸在二季度營收同比增長了88%達(dá)到62.01億元，成功超越星巴克，利潤率也達(dá)到18.9%，創(chuàng)下歷史新高。

但在卷生卷死的咖啡賽道中，星巴克依舊是橫在瑞幸前方的一座大山，瑞幸一直在想方設(shè)法進(jìn)行彎道超車；另外和瑞幸頗有淵源的庫迪咖啡，已經(jīng)成為一股不容小覷的新生力量，面對其低價(jià)策略和快速擴(kuò)張的門店數(shù)量，瑞幸還不能放松其前進(jìn)的腳步。

這些年來，瑞幸對于大爆款的追求就沒有松懈過，聯(lián)名的活動也是搞了一次又一次，光是今年瑞幸就已經(jīng)分別和茅臺、線條小狗、《哆啦A夢》、五條人、維密、何廣智等不同的IP、電影、知名人士展開聯(lián)名活動，試圖在一次次新品中找到下一個大爆款。

而對于茅臺來說，這場合作也暴露出其對于年輕消費(fèi)者的急切渴求，雖然是國內(nèi)最賺錢的白酒企業(yè)之一，但卻和大部分白酒品牌一樣與年輕消費(fèi)群體之間存在一定距離。根據(jù)公開報(bào)告顯示，在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

在此次聯(lián)名活動中，茅臺更看重的是瑞幸咖啡相對年輕的品牌流量，且直接擁有海量的年輕消費(fèi)群體。茅臺想要通過合作來擴(kuò)大自身在年輕消費(fèi)群體中的品牌影響力，并借助產(chǎn)品口味來觸達(dá)部分潛在的年輕白酒消費(fèi)者，進(jìn)一步拉近品牌自身與年輕消費(fèi)者之間的距離。

去年于西安大悅城開張的茅臺冰淇淋旗艦店

同時(shí)這種跨界尋求突破的方法已經(jīng)成了一眾白酒品牌的慣用手段，瀘州老窖先后聯(lián)名茶百道、奈雪的茶以及鐘薛高，五糧液也找上了永璞咖啡和喜茶，汾酒也和愛頓博格合作推出聯(lián)名酒心巧克力，甚至蒙牛也先后出品了江小白和茅臺的聯(lián)名冰淇淋……

回過頭來看這次聯(lián)名活動，目前雙方都已經(jīng)收獲了極大的曝光量，瑞幸也換來了實(shí)打?qū)嵉匿N量增長，只是在社交媒體中，消費(fèi)者對于新品醬香拿鐵的口感似乎并不買賬，這除了會影響到爆品的生命周期外，自然也會影響到聯(lián)名雙方的最終需求。

跨界爆款，西安品牌可以復(fù)制嗎？

不可否認(rèn)的是，從營銷層面來看此次瑞幸和茅臺的聯(lián)名活動是十分成功的。探究其底層邏輯，無外乎是借助互聯(lián)網(wǎng)高討論度的加成，在自發(fā)分享之中進(jìn)一步刺激用戶裂變，最終將流量轉(zhuǎn)換為實(shí)際銷量，完成營銷對經(jīng)營銷售的賦能。

對于近些年誕生于互聯(lián)網(wǎng)之中的新消費(fèi)品牌來說，網(wǎng)絡(luò)營銷和流量操盤是品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)，也是天生的特性，所以在套用這一底層邏輯時(shí)也有著天然的適配性。

陜拾叁油潑辣子冰酪

而當(dāng)我們將視野轉(zhuǎn)向西安的本土品牌時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有不少品牌也在嘗試通過跨界營銷來打開市場，進(jìn)一步擴(kuò)容自身的發(fā)展前景。

目前餐飲品牌是跨界合作的高發(fā)領(lǐng)域。比如茶話弄前不久就攜手電影《長安三萬里》，除了飲品紙杯是聯(lián)名款外，還有推出限量冰箱貼、聯(lián)名紙袋等；在長安十二時(shí)辰街區(qū)中，也有咖啡品牌與西鳳酒、冰峰等本地品牌進(jìn)行聯(lián)名推出西鳳拿鐵、冰峰美式等；另外冰峰還和長安十二時(shí)辰街區(qū)、西安部分高校推出了相應(yīng)的聯(lián)名罐。

值得一提的是，因?yàn)槲穆觅Y源的豐富，西安跨界聯(lián)名的活動中，也經(jīng)�？梢钥吹讲┪镳^、熱門景點(diǎn)的身影。除了前文提及的長安十二時(shí)辰街區(qū)外，陜西歷史博物館也經(jīng)常出現(xiàn)在聯(lián)名活動中，有陜拾叁、奈雪的茶、須盡歡等餐飲品牌，也有喬丹質(zhì)燥、正宮御品等消費(fèi)品牌。

冰峰聯(lián)名罐

當(dāng)然，這些聯(lián)名活動所帶來的影響或許沒有此次醬香拿鐵巨大，但對于西安的本土品牌來說，聯(lián)名活動背后，是對圈層的不斷突破，也是對未來增量的進(jìn)一步找尋。

同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷的語境之下，一次營銷層面的爆火便可讓品牌和市場發(fā)生質(zhì)變，西安的本土品牌也正是在不斷嘗試中尋找著制造爆款的機(jī)會。

本土品牌的聯(lián)名活動

如今已經(jīng)有不少西安的本土品牌開始主動向互聯(lián)網(wǎng)營銷模式靠攏，也已經(jīng)有不少品牌深諳其道�？梢灶A(yù)見的是，在本土品牌不斷的聯(lián)名嘗試中，制造出下一個醬香拿鐵或許只是時(shí)間問題。

長安小子

茅臺涼皮，茅臺冰封，茅臺肉夾饃

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