話梅首店關(guān)閉，西安年輕人拋棄網(wǎng)紅集合店？

悅西安

近日，落子小寨商圈剛滿兩年的美妝合集店HARMAY話梅西安店正式閉店，這是HARMAY話梅開(kāi)在西安的首家門店，也是唯一一家門店。曾經(jīng)，這里是不少年輕群體自發(fā)聚集的網(wǎng)紅打卡店，但如今也已物是人非。

兩年擴(kuò)張，遺憾離場(chǎng)

話梅和西安的故事開(kāi)始于2021年，彼時(shí)正值國(guó)內(nèi)美妝集合店的快速發(fā)展階段，在資本和流量的雙向加持下，這種業(yè)態(tài)被迅速?gòu)?fù)制到線下市場(chǎng)中，話梅便是其中之代表。

其實(shí)那年的話梅，可以算得上“春風(fēng)得意馬蹄疾”，不論是在資本市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，都有極高的熱度和追隨者。據(jù)公開(kāi)信息顯示，僅僅2021年一年時(shí)間，話梅就在上海、北京、杭州、重慶、西安等城市新開(kāi)出7家門店。

話梅西安小寨店

到了2022年，話梅繼續(xù)擴(kuò)大線下覆蓋范圍，又在深圳、廣州、成都、武漢、秦皇島（阿那亞社區(qū)）等地新開(kāi)5家門店。

當(dāng)時(shí)的話梅對(duì)于不同城市的開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)都相對(duì)較高，除了幾乎一城一店的精品化路線，也對(duì)每一家店的裝修風(fēng)格和選址有著極高的考量，話梅西安小寨店就是這種權(quán)衡之下的產(chǎn)物，與本土的特色有著較高的貼合度。

比如在門店風(fēng)格上，以西安最鮮明的城市符號(hào)“城墻”作為設(shè)計(jì)靈感，用“城市聲音漫游”為主題來(lái)打造的一家線下門店；而在產(chǎn)品擺放上，一層主要為彩妝、個(gè)護(hù)品類，二層為護(hù)膚品及旅行裝，用貨架擺放和動(dòng)線引導(dǎo)增加可逛性。

話梅西安小寨店內(nèi)部“城墻”風(fēng)格

正是基于這種極富網(wǎng)感的裝修風(fēng)格，讓話梅西安店在一開(kāi)業(yè)就收獲了極高的客群流量，且在經(jīng)營(yíng)于小寨商圈的兩年時(shí)間內(nèi)，借助商圈本身的客流強(qiáng)度，為門店內(nèi)絡(luò)繹不絕的客流量提供了長(zhǎng)久保證，也讓話梅這家店成為不少西安年輕人打卡拍照的首選。

但網(wǎng)紅的裝修風(fēng)格卻似乎沒(méi)有為話梅西安店帶來(lái)足夠充實(shí)的消費(fèi)人群，在消費(fèi)者的選擇中，走進(jìn)話梅更多是為了打卡閑逛而非消費(fèi)，這種情況也為話梅能否保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，埋下了更多不確定因素。

值得注意的是，早在話梅西安店閉店的兩個(gè)多月前，話梅還關(guān)閉了位于杭州的門店——HARMAY杭州天目里店，該店于2021年11月開(kāi)業(yè)，最終在開(kāi)業(yè)近兩年節(jié)點(diǎn)前選擇了閉店。

雖然話梅官方曾在媒體采訪中表示，杭州和西安的門店關(guān)閉都屬于公司當(dāng)前戰(zhàn)略的布局調(diào)整需要，未來(lái)也將會(huì)規(guī)劃更多門店來(lái)拓寬市場(chǎng)，但就整體消費(fèi)環(huán)境而言，美妝集合店業(yè)態(tài)的全面收縮卻也是不可忽視的現(xiàn)實(shí)。

美妝集合店，被年輕人拋棄？

除了話梅外，曾經(jīng)紅極一時(shí)的美妝集合店品牌，其實(shí)或多或少都經(jīng)歷著門店收縮的現(xiàn)狀。

在話梅落地西安的三個(gè)月前，only write獨(dú)寫(xiě)落子龍首印象城，開(kāi)業(yè)即收獲不俗流量，但也在2022年下半年閉店；而去年3月，HAYDON黑洞在賽格和萬(wàn)象天地雙店齊開(kāi)，行政中心商圈的未央168店也緊隨其后，但目前已經(jīng)全部閉店。

黑洞未央168店

跳出西安來(lái)看，這種趨勢(shì)在全國(guó)范圍中更為明顯。比如黑洞曾經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了至少19家線下門店，但截至今年6月僅剩下2家還在正常營(yíng)業(yè)；WOW COLOUR的線下門店從巔峰期的300余家銳減至135家；THE COLORIST調(diào)色師的加盟店數(shù)量也逐步下跌……

這背后的原因不乏此前線下客流受限、經(jīng)營(yíng)成本加大等，但更多的原因還是來(lái)自于美妝集合店自身。

美妝集合店最開(kāi)始的初衷，是拉近消費(fèi)者和大牌美妝之間的距離，但隨著消費(fèi)者需求的日益多元化，美妝集合店需要保證門店內(nèi)更多的SKU數(shù)量，以及更平價(jià)的小樣商品，這就難免會(huì)使得不同品牌美妝集合店在貨品上的同質(zhì)化情況，很難形成穩(wěn)固的消費(fèi)者壁壘。

黑洞賽格店

從消費(fèi)者的語(yǔ)境出發(fā)，美妝集合店雖然種類繁多、裝修精致，但體驗(yàn)的功能明顯大于消費(fèi)的功能，客流大但可轉(zhuǎn)換的消費(fèi)行為卻不高，這也是美妝集合店現(xiàn)階段的痛點(diǎn)。

為了拉動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)換率，不少美妝集合店開(kāi)始用更低利潤(rùn)甚至虧損的價(jià)格來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)，但這需要背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力以及資金儲(chǔ)備，對(duì)處于成長(zhǎng)階段的美妝集合店而言這些方面的能力依舊需要時(shí)間的打磨。

另外對(duì)于美妝品牌方來(lái)說(shuō)，他們也在加強(qiáng)自身對(duì)于消費(fèi)者的感知，不論是線下門店還是線上渠道，都試圖通過(guò)更活潑的品牌運(yùn)營(yíng)、更優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，希望與消費(fèi)者之間建立更緊密的關(guān)系。在更有品牌保證和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，集合店所專注的消費(fèi)客群將會(huì)進(jìn)一步流失。

美妝集合店，加速進(jìn)入新階段

難道美妝集合店這種業(yè)態(tài)正在被市場(chǎng)淘汰嗎？答案自然是否定的。

美妝集合店業(yè)態(tài)早已經(jīng)度過(guò)了那段“蒙眼狂奔”的野蠻生長(zhǎng)階段，在消費(fèi)趨勢(shì)更加精細(xì)化、個(gè)性化、高質(zhì)量化的迭代下，美妝集合店也需要對(duì)自身發(fā)展方向做出全面的調(diào)整和鞏固。

消費(fèi)需求多元化倒逼著美妝集合店需要加大門店產(chǎn)品數(shù)量，這除了需要提升門店背后的供應(yīng)鏈能力，也需要讓門店和倉(cāng)儲(chǔ)之間的對(duì)接更加高效，在運(yùn)營(yíng)能力的提升下拉動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，增加門店穩(wěn)定客群的數(shù)量。

另外也有不少美妝集合店開(kāi)始通過(guò)升級(jí)品質(zhì)來(lái)吸引消費(fèi)者，用更專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)和產(chǎn)品保證，從細(xì)節(jié)處提升消費(fèi)體驗(yàn)。比如WOW COLOUR，就在通過(guò)這種舉措吸引更大客流。巧合的是，西安還是該品牌全國(guó)單城市門店最多的城市之一，有8店正在營(yíng)業(yè)，相關(guān)擴(kuò)張仍在持續(xù)。

而更早扎根中國(guó)的絲芙蘭，意在通過(guò)“自降身份”激活下沉市場(chǎng)，單是今年就已先后進(jìn)駐安徽亳州、山東泰安等地的商業(yè)綜合體。同時(shí)，品牌方逐步搭建起電商平臺(tái)矩陣，將線下門店轉(zhuǎn)化為線上渠道的小型倉(cāng)庫(kù)，強(qiáng)化與用戶之間的聯(lián)結(jié)。

事實(shí)上，與其他商業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略相近，如何求新、求變正是這些美妝集合店們當(dāng)下為挽回消費(fèi)客群所需考慮的問(wèn)題，用更差異化的特征另辟蹊徑，建立更經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌形象，而不是僅僅停留在顧客匆匆打卡的網(wǎng)紅點(diǎn)上面……

Tommy76

koa

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newton_cotes

話梅，黑洞，調(diào)色師之類的，算一算壓貨，就會(huì)覺(jué)得完全是跑不通的生意模式，最大的用處就是騙到投資人的錢

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