西安改造商業(yè)的破局者，竟然是這里！

悅西安

有人認(rèn)為，這幾年我們?cè)谖靼步诸^看到的漢服，比過(guò)去十年都多，從種類、材質(zhì)到年代風(fēng)格，從妝容、搭配到周邊器物...在外界眼中，西安迅速成為一座實(shí)現(xiàn)“漢服自由”的城市，而恰恰因?yàn)樵S多游客樂(lè)此不疲的換裝、沉浸式拍攝，也帶動(dòng)了更多市民朋友的參與興趣，紛紛成為彼此鏡頭中的風(fēng)景。

但漢服熱的火爆并非偶然，畢竟，西安同時(shí)滿足了古典與現(xiàn)代的碰撞，尤其來(lái)自公共場(chǎng)景的構(gòu)建，恰恰是無(wú)法復(fù)制的環(huán)節(jié)，因?yàn)槲靼膊恢挥袀鹘y(tǒng)的建筑元素、特色的城市肌理，還有足夠的包容度，和大量愿意為此買(mǎi)單的年輕消費(fèi)者，這也就不難解釋，為何商場(chǎng)北側(cè)一條小巷，能夠刷屏各大社交網(wǎng)絡(luò)。

人們不斷拍照打卡轉(zhuǎn)發(fā)Po圖，旺盛的分享欲+互聯(lián)網(wǎng)傳播的裂變，反映在實(shí)時(shí)熱力地圖上不過(guò)是一簇紅色，卻讓一墻之隔的中大國(guó)際南門(mén)店，重新活躍起來(lái)。

翻身網(wǎng)紅？老牌奢場(chǎng)的角色轉(zhuǎn)變

為什么說(shuō)，是重新活躍呢？因?yàn)?019-2022這四年里，中大國(guó)際在南門(mén)店進(jìn)行了許多嘗試，包括去掉奢場(chǎng)光環(huán)、逐層調(diào)改、與周圍商業(yè)互補(bǔ)、參與城市夜經(jīng)濟(jì)等等，角色的轉(zhuǎn)換，也意味著客群的大換血，曾經(jīng)傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)，在這里擁有了些許新動(dòng)向。

作為西安資歷最老的高端商業(yè)項(xiàng)目，中大國(guó)際南門(mén)店在長(zhǎng)達(dá)20多年的時(shí)間里，憑借不到1.2萬(wàn)m²商業(yè)面積，持續(xù)營(yíng)造著高端質(zhì)感與圈層文化的本地結(jié)合，長(zhǎng)期以來(lái)都是西安核心商業(yè)的一張名片。

但如今的鐘樓商圈，顯然無(wú)法像過(guò)去一樣，給區(qū)域內(nèi)的商業(yè)帶來(lái)持續(xù)流量，中大國(guó)際南門(mén)店只能“另謀出路”，他的每一步行動(dòng)，都在為其他同行探索商業(yè)更新的崎嶇坎坷。當(dāng)所謂的品牌執(zhí)念被放棄，我們依然在隨后一系列變化中，看到不少閃光點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)近半年努力，中大國(guó)際南門(mén)店此輪調(diào)改已接近尾聲，與商場(chǎng)北側(cè)火出圈的室外街巷相比，室內(nèi)同樣進(jìn)行了大規(guī)模場(chǎng)景營(yíng)造。在業(yè)態(tài)上，集潮流時(shí)尚、生活方式、異域美食等為一體，在客群定位上，瞄準(zhǔn)前衛(wèi)、新潮且風(fēng)格多元的年輕消費(fèi)者，為更多社交需求，提供空間留白，直達(dá)年輕人群的生活主張。

而早在2019年，項(xiàng)目就開(kāi)始利用整個(gè)B1層進(jìn)行Morii空間的改造，如今多個(gè)樓層的主題換裝，顯然是Morii街區(qū)形式的進(jìn)一步演變和擴(kuò)大。

走進(jìn)Morii街區(qū)，看不到粉色的火烈鳥(niǎo)，看不到全新的“復(fù)古雕花”，但可以看到很多細(xì)節(jié)追求。從地磚到天花板，從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)，從器皿到藝術(shù)裝置，處處都體現(xiàn)出Morii街區(qū)氛圍營(yíng)造的極致。以一個(gè)老牌百貨的視角去看，就不難發(fā)現(xiàn)，中大國(guó)際對(duì)場(chǎng)景氛圍的包裝竟如此跨躍，讓人始料未及。

西中廳改造的拳擊場(chǎng)

西中廳咖啡吧臺(tái)

在已經(jīng)完成改造的1F-3F，特色鮮明的快閃店、互動(dòng)裝置、趣味集市等等，靈活地出現(xiàn)在各個(gè)區(qū)域，那些曾經(jīng)毫不起眼的拐角、轉(zhuǎn)角和死角，幾乎被充分利用，照明工具也從過(guò)去的單一光源，變?yōu)槎囝愋凸庠�，商�?chǎng)本身的建筑場(chǎng)域，成為容納不同生活方式的載體，而人們花費(fèi)時(shí)間成本去進(jìn)行的消費(fèi)行為，更像是漫無(wú)目的的逛街...

可以說(shuō)，在對(duì)改造商業(yè)的探索和實(shí)踐方面，打造“網(wǎng)紅”只是一劑偏方，如何把握年輕消費(fèi)者的喜好，深刻影響著中大國(guó)際南門(mén)店的創(chuàng)作意圖，也影響著西安商業(yè)的未來(lái)走向。

改造后的局部細(xì)節(jié)

小而美&大而全？西安商業(yè)且行且吟

商業(yè)是記錄城市發(fā)展變化的窗口，作為成熟商業(yè)形態(tài)，更具代表性的百貨在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，支撐了龐大的零售業(yè)王國(guó)，但隨著購(gòu)物中心、街區(qū)商業(yè)的興起，傳統(tǒng)百貨吸客能力逐步下滑，以致不斷出現(xiàn)關(guān)店，西安更甚。

以鐘樓商圈為例，高峰期曾達(dá)到15家百貨，是各大品牌進(jìn)入西安的首站，不僅常規(guī)節(jié)慶、公共假日和旅游旺季客流充裕，周內(nèi)人氣指數(shù)同樣碾壓其他商圈。而伴隨城市骨架向外延伸，西安的空間格局由單核心向多中心、多組團(tuán)模式演變，外圍商圈不斷涌現(xiàn)，更多角色參與到西安商戰(zhàn)。

無(wú)論積重難返，還是輕裝上身，都需要一定程度的試錯(cuò)率，所以，業(yè)內(nèi)用“靈活多變”來(lái)形容中大國(guó)際南門(mén)店就不無(wú)道理，因?yàn)樵谶@里，可以更具體、更靈活的去處理改造問(wèn)題，面向市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整。

改造后的入口細(xì)節(jié)

從2000年投用到2023年，中大國(guó)際在南大街，見(jiàn)證了西安商業(yè)的起伏與更迭。

圍繞營(yíng)業(yè)特征來(lái)看，項(xiàng)目一開(kāi)始就定位高端百貨，與世紀(jì)金花、美美百貨（國(guó)貿(mào)春天）并稱為西安三大奢場(chǎng)，瓜分了所有進(jìn)入西安的奢牌和頭部品牌，而這里的客群更穩(wěn)定、純粹，每年的節(jié)慶活動(dòng)也都辦的風(fēng)生水起。

早在2018年，中大國(guó)際南門(mén)店就順勢(shì)調(diào)整，先后引入Heron Preston、Off-white等多家西北首店，并開(kāi)出I.T 國(guó)內(nèi)第五家旗艦店。改造后的外立面，暗藏著金色燈帶，使沉穩(wěn)的建筑基調(diào)散發(fā)摩登氣息，相互映照之下，潮流勝地與城市夜空熠熠生輝。

與I.T對(duì)稱的另一頭，則改造為星巴克臻選旗艦店，成為小紅書(shū)等社交平臺(tái)必推的西安旅行同框取景處。該門(mén)店不僅培養(yǎng)了穩(wěn)定且氣氛極好的熟客群，還與星巴克希望打造的線上咖啡社交第四空間，不謀而合。

I.T旗艦店

星巴克臻選旗艦店

同時(shí)，場(chǎng)內(nèi)品牌進(jìn)一步優(yōu)化，增加餐飲業(yè)態(tài)比重，從奢場(chǎng)迅速過(guò)渡到零售主導(dǎo)型商業(yè)，許多到訪的顧客、游客都將這里作為一個(gè)休息站“補(bǔ)給能量”，或一處線下碰頭的“社交據(jù)點(diǎn)”，人們開(kāi)始適應(yīng)這里的轉(zhuǎn)型，并希望能在其中獲得更多體驗(yàn)。

此次大規(guī)模改造，建立在過(guò)去三年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)之上。

一方面，鐘樓商圈、線下消費(fèi)、文旅到達(dá)動(dòng)線均呈現(xiàn)逐漸回暖的跡象，給傳統(tǒng)百貨帶來(lái)了全新轉(zhuǎn)機(jī)；另一方面，借助場(chǎng)景體驗(yàn)和多元業(yè)態(tài)打造創(chuàng)新消費(fèi)環(huán)境，抓住新一代年輕消費(fèi)群體的胃口，回歸商業(yè)本質(zhì)，成為了百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)。而Morii街區(qū)的創(chuàng)新和擴(kuò)容，讓外界看到了比以往更時(shí)尚新潮，更妙趣橫生的中大國(guó)際南門(mén)店。

要知道，任何商業(yè)項(xiàng)目的存續(xù)，都不是一個(gè)孤立的個(gè)體，除了著眼于自身，還要洞察周邊正在發(fā)生的變化，才能彼此呼應(yīng)。

在中大國(guó)際南門(mén)店1km到達(dá)半徑內(nèi)，德福巷在今年重新翻紅，那些吵鬧的酒吧幾乎不見(jiàn)身影，取而代之的是更年輕、更具網(wǎng)感的咖啡店、小酒吧、烘焙店，各種精美裝修的門(mén)店和別出心裁的場(chǎng)景穿插其中，“隨便一拍就能發(fā)朋友圈”，這種放松愜意的消費(fèi)環(huán)境，符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體對(duì)“Chill風(fēng)”的追求。

更新后的德福巷

不僅商場(chǎng)對(duì)面的塞納河藝術(shù)酒店被改造為樓上辦公，樓下漢服體驗(yàn)館+沉浸式老火鍋的綜合型業(yè)態(tài)，附近的永寧里成為民俗美食集中營(yíng)，連順城巷、南院門(mén)、竹笆市等區(qū)域也都紛紛轉(zhuǎn)型，將慢生活融入市井氣息之中。于是，將項(xiàng)目重新定義為：以生活休閑為主導(dǎo)的感官體驗(yàn)型商業(yè)，也就更合乎邏輯了。

當(dāng)改造商業(yè)逐漸成為西安商業(yè)的重要力 量，我們不妨重新審視【鐘樓-南門(mén)商圈】的現(xiàn)狀和潛力。

德福巷中體現(xiàn)地理位置的路標(biāo)

何以破局？流量?jī)r(jià)值的超前兌現(xiàn)

這些年我們看到，流行文化、街頭文化、共享經(jīng)濟(jì)、CityWalk、路亞...成為不同階段消費(fèi)行為的代名詞，流量時(shí)代之下，傳統(tǒng)紙媒紛紛推出青少年時(shí)尚雜志，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的快速變化，謀求轉(zhuǎn)型。

但客群年齡老化和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，對(duì)任何一間商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都不可避免，作為西安百貨商業(yè)項(xiàng)目的翹楚，中大國(guó)際在南門(mén)店的持續(xù)創(chuàng)變令我們側(cè)目。僅目前投用的樓層，就在業(yè)態(tài)上進(jìn)行了大量設(shè)定，面向既有消費(fèi)客群，還面向游客和各類到訪者，力求營(yíng)造豐富的逛街體驗(yàn)。

比如在場(chǎng)地利用上，過(guò)去的中島店原址被改造為Morii吧臺(tái)，為顧客提供飲品和烘焙售賣，填補(bǔ)了天井式建筑的空曠，讓中廳的視覺(jué)色彩更立體、豐滿。

東中廳Morii吧臺(tái)一角

在餐飲方面，新增的梅亭居酒屋、味諾牛扒館開(kāi)到一層，Bagel.jpg 貝果相冊(cè)、PUTONG燒肉、Napoli披薩進(jìn)入二層，更新用餐環(huán)境；在綜合業(yè)態(tài)方面，引入唐蒜鋪?zhàn)�、三間房劇場(chǎng)作為常態(tài)化演出類劇目，引入布克藝術(shù)空間創(chuàng)作固定藝術(shù)展區(qū)；特別是G層的404Club，就為室內(nèi)商業(yè)帶來(lái)全新互動(dòng)體驗(yàn)。

室內(nèi)錯(cuò)層空間一角

從整體的調(diào)改節(jié)奏上，能明顯感覺(jué)到中大國(guó)際南門(mén)店在輕量化、年輕化、機(jī)動(dòng)化方面，有很多思考，強(qiáng)調(diào)了商場(chǎng)高區(qū)與低區(qū)的客流引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)了品牌適應(yīng)性，也強(qiáng)調(diào)了視覺(jué)營(yíng)銷和氛圍營(yíng)造的作用，并充分挖掘流量?jī)r(jià)值。

除了基本兌現(xiàn)的GF-3F調(diào)改，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已啟動(dòng)4-6F的分階段提升，許多意想不到的品牌將陸續(xù)出現(xiàn)。此外，針對(duì)2024跨年檔，項(xiàng)目還制定了一系列主題活動(dòng)...

普通畫(huà)廊

當(dāng)下，全行業(yè)都在探討一個(gè)詞：“新一代”，從“80后”再到“00后”，這部分群體已經(jīng)成為零售市場(chǎng)上炙手可熱的消費(fèi)群體，出生于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)時(shí)代，對(duì)于新事物以及個(gè)性化產(chǎn)品的追求，有著更明確的消費(fèi)理念。消費(fèi)者開(kāi)始注重品牌所倡導(dǎo)的精神內(nèi)核與商品所帶來(lái)的悅己感受。百貨、購(gòu)物中心作為其中一個(gè)流通環(huán)節(jié)，勢(shì)必要經(jīng)歷這樣的變化過(guò)程。

西安之大，無(wú)論大到10萬(wàn)㎡+綜合體還是小到2萬(wàn)㎡社區(qū)商業(yè)，都可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，中大國(guó)際正在這里重新定義小而美，為西安商業(yè)探索未來(lái)“生存模式”。

正如前文提到，中大國(guó)際南門(mén)店的改變是西安商業(yè)發(fā)展的又一階段，扛起了傳統(tǒng)百貨商店的轉(zhuǎn)型大旗，而這種轉(zhuǎn)身也是其商業(yè)模式的一次蛻變。

畢竟，從2019到2023，業(yè)內(nèi)提及更多的已經(jīng)不是鐘樓商圈，而是大南門(mén)商圈，在此期間，合生匯進(jìn)場(chǎng)、太古里動(dòng)工、中貿(mào)廣場(chǎng)2期提升日程，詠山賦引入雅詩(shī)閣；而金花豪生、君樂(lè)城堡也都先后易主...

不得不說(shuō)，大南門(mén)商圈的暗流涌動(dòng)，已經(jīng)在求變中孕育新的機(jī)會(huì)，中大國(guó)際南門(mén)店將與SKP、王府井、合生匯、中貿(mào)及未來(lái)的太古里，共筑超級(jí)商圈，在參與競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，亦能共享整個(gè)商圈的客流。

改造后的商場(chǎng)穹頂

在全民社交的時(shí)代，占有更多小眾圈層的客群，對(duì)于中大國(guó)際來(lái)說(shuō)或許并不難，如何將他們的消費(fèi)觀、自帶流量的價(jià)值潛力和重新培育的客戶粘性同時(shí)提升，是今后所有商業(yè)都會(huì)面臨的問(wèn)題。中大國(guó)際在南門(mén)店的實(shí)踐，作為一個(gè)價(jià)值很高的參考樣本，將以更立體的精品商業(yè)，在2024年重塑核心商圈。

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十八子-xian

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