內(nèi)容大于形式，再談1年1次的西安SKP生日慶

悅西安

前不久，悅君分別整理了2024新開商業(yè) 與 2024籌開酒店，相比過去三年，無論從規(guī)模效應(yīng)還是社會影響面，都有著極大的提升，不僅更多品牌啟動入陜的新一輪熱潮，與之相應(yīng)的就業(yè)人口、服務(wù)配套和線下空間，也在持續(xù)豐盈，尤其最新常住人口數(shù)據(jù)的公布，甚至讓零售界重新規(guī)劃未來3年的“西安戰(zhàn)略”。

事實(shí)上，從2016年破千萬到2023年超1300萬，西安常住人口的變化總能引起公眾討論，因?yàn)橛薪^大多數(shù)人生活在主城區(qū)，在變擁擠、喧囂的同時(shí)，西安也變得更便捷、熱鬧、更有活力。人們將目光聚焦在衣食住行的日新月異，也聚焦在生活品質(zhì)的寬度和廣度，而昨天啟動的西安SKP生日慶，或許是上半年話題指數(shù)最高的營銷事件。

2018-2024，西安SKP迎來6周年

作為一個超級容器，城市在發(fā)展壯大的過程中，當(dāng)然會對不同的物質(zhì)需求吐故納新，為不同的生活方式賦能，從而營造更多有價(jià)值的空間，這就需要充足的載體去匹配，對多元文化進(jìn)行包容和延展，開業(yè)6周年的西安SKP，正在扮演這樣的角色。

早在2018年，西安曾借力新媒體傳播路徑，依托文旅熱度頻頻出圈，被譽(yù)為網(wǎng)紅城市，不僅多個頭部產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目簽約落地，房產(chǎn)投資一路高歌猛進(jìn)，高端酒店簽約不斷，零售行業(yè)也發(fā)生空前洗牌。

尤其是SKP首次走出北京，將西安作為第二站，一次性帶來1200多個品牌，或與坊間流傳的陜籍會員消費(fèi)占比亮眼，不無關(guān)聯(lián)。在強(qiáng)大的品牌陣容、充足的貨品準(zhǔn)備、專業(yè)的服務(wù)態(tài)度背后，SKP最具影響力的，當(dāng)屬每年4月生日慶和每年11月周年慶。

而此次SKP生日慶，被安排在4.11-4.21。

每到這個環(huán)節(jié)，奢牌云集的SKP都會提供各式各樣的大力度優(yōu)惠，在組合玩法之下，2023年同期多個單日銷售額都實(shí)現(xiàn)破億，并以歡快的插曲“打斷”正在播放的背景音樂。開業(yè)6年以來，SKP屢次刷新西安商業(yè)地產(chǎn)、線下零售購物中心的日銷紀(jì)錄，讓“一年雙慶”成為名副其實(shí)的“城中熱事”。

與其他商業(yè)的邏輯有所不同，SKP的營銷策略不單單是為了眼下業(yè)績產(chǎn)出，還將其作為一系列針對社群擴(kuò)容的精準(zhǔn)探索，比如邀請好友注冊會員可獲得30元餐飲券，推薦3位及以上好友成功注冊SKP新會員，則加贈100元餐廳代金券，且無門檻使用，快速積累有潛力和消費(fèi)意愿的顧客。

西安SKP RENDEZ-VOUS 書店

此外，大數(shù)據(jù)將龐大的會員消費(fèi)記錄導(dǎo)入SKP后臺，通過研判購買意圖、消費(fèi)喜好、品類傾向和到訪樓層...常常送出金額不等的現(xiàn)金券，可根據(jù)需求使用，有效促進(jìn)了二次到店和閑時(shí)消費(fèi)熱情，從而為運(yùn)營提供豐富的市場依據(jù)、輔助品牌方及時(shí)了解市場動向。

可以說，SKP在西安的成功，尤其在過去三年表現(xiàn)出來的韌性，不僅極大地提振了消費(fèi)信心，還在實(shí)體商業(yè)的更新?lián)Q代中，創(chuàng)造意義非凡的視覺傳達(dá)，讓更多市民、游客和消費(fèi)者，都能在這里感受用心和美好。

體量、流量背后的精準(zhǔn)互動

事實(shí)上，作為高奢全客層百貨，西安SKP超過20萬㎡的體量在全國來講都算得上巨無霸，初期受限于原址改造的物業(yè)條件，不得不在動線方面有所取舍，客流多集中在1F-3F低區(qū)，SKP為高區(qū)樓層配備的RDV書店、文苑空間、影院、兒童、家居和餐飲等業(yè)態(tài)，就很好的平衡了這一痛點(diǎn)。

西安SKP-S一角

但在專業(yè)百貨與購物中心并存的時(shí)代，彼此之間相互“取經(jīng)”已屢見不鮮。

2019年和2021年，SKP分別為北京和西安打造了一個沉浸式“科幻世界”購物場景：SKP-S，成都SKP則直接在開業(yè)當(dāng)天，就完成對SKP-S的全面啟用。在這三座城市，設(shè)計(jì)師構(gòu)筑了一個將科技、藝術(shù)和時(shí)尚結(jié)合的生活方式目的地，其擁有的獨(dú)特的商業(yè)理念，顛覆了整個時(shí)尚零售圈的前所未見。

成都SKP-S裝置

與北京、成都不同，西安SKP-S占據(jù)了整個4F，引入多家首店或全新概念店。除LV、GUCCI外，還有包括PRADA、Moncler等國際一線品牌，Jil Sander、Canada Goose、Rick Owens、SACAI和SMFK等設(shè)計(jì)師品牌，為西安消費(fèi)者帶來超現(xiàn)實(shí)感官體驗(yàn)，全面契合SKP-S強(qiáng)調(diào)的多元潮流風(fēng)格，并陸續(xù)推出限量款、定制款和首發(fā)產(chǎn)品。

在以視覺營銷博眼球的時(shí)代，這種轉(zhuǎn)變不僅拉升了商場整體視覺效果，也將買賣雙方保持在相對獨(dú)立的空間內(nèi)，通過設(shè)定購物場景的反差，提高消費(fèi)者的決策效率；風(fēng)格迥異的裝潢，滿足了奢侈品牌和個性品牌對于自我形象及文化的傳遞需求，實(shí)現(xiàn)更好的價(jià)值效益，尤其對年輕人來說，品牌印象的萌芽不可忽視。

西安SKP-S裝置

從陳列特點(diǎn)看，西安SKP-S在布局模式上將大量品牌專柜、專賣區(qū)呈現(xiàn)為獨(dú)立門店，并聚焦消費(fèi)需求旺盛的高端運(yùn)動戶外與性價(jià)比較高的小眾潮牌。其中的運(yùn)動品牌如始祖鳥Arc’teryx，開出ShowRoom概念店，迪桑特DESCENTE以門店3.0版“DKL動力實(shí)驗(yàn)室”的形式回歸，F(xiàn)ILA則亮相了FILA ULTRA先鋒店...

甚至在6F孩童服飾領(lǐng)域，就有Gucci、Burberry、Moncler、Dolce&Gabbana等十幾家奢牌童裝先后亮相，如法國高級童裝品牌PetitBateau和Bonpoint等皆迎來獨(dú)立門店的開設(shè)。

西安SKP-S一角

西安SKP 6F童裝區(qū)

在以視覺營銷博取注意力的時(shí)代，這種轉(zhuǎn)變不僅拉升了商場整體視覺效果，也將買賣雙方保持在相對獨(dú)立的空間，通過一對一的溝通，提高消費(fèi)者的購買決策效率；個性迥異的裝潢門店，又滿足了品牌對于自我形象的傳遞需求，實(shí)現(xiàn)更好的價(jià)值效益，尤其對于潛在客群來說，品牌印象的萌芽是不可忽視的。

SKP每年都堅(jiān)持舉辦精彩非凡的文化藝術(shù)活動、公共展演，像“萬有-從傳世典籍到當(dāng)代藝術(shù)”主題展，帶來300多年前法文版《論語》，引起西安文化界極大轟動；像黃河之行-《黃河十四走》民間藝術(shù)回顧展，根植于剪紙、布藝、面具、石雕、年畫、皮影等民間臻藏，讓外界了解過去數(shù)十年間，中央美院楊先讓教授發(fā)起的中國民間藝術(shù)尋根之旅。

Confucius Sinarum Philosophus .Paris 1688

楊先讓團(tuán)隊(duì)黃河十四走歷程

當(dāng)無休止的價(jià)格沖擊傳統(tǒng)商業(yè)體系，Z世代年輕消費(fèi)族群崛起，實(shí)體經(jīng)濟(jì)空間覺醒，開始以場景營造重塑流量法則，建構(gòu)起關(guān)于體驗(yàn)感的護(hù)城河。

而探索沉浸式商業(yè)、策展型零售的邏輯，亦能在SKP身上找到。像最新完成布展的「花園奇跡」，就緊扣時(shí)尚、流行文化和藝術(shù)創(chuàng)作，通過張子葉、戴大山、錢仁衍、郭佳杰等多位青年畫師的畫筆，分別呈現(xiàn)他們對情感和自然環(huán)境的感悟與思考。為初夏的西安城，開辟一場融合潮流與藝術(shù)的奇妙盛宴，將人們引入一個充滿趣味和驚喜的花園奇跡世界。

花園奇跡 潮流藝術(shù)聯(lián)展 (2024.4.5-6.2)

SKP如此致力于挖掘文化、城市與商業(yè)三者之間的交互，無疑為主流客群提供了絕佳的物質(zhì)消費(fèi)空間和美妙的精神共享空間，但我們也注意到，基于2024年生日慶，SKP為城市首店經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值與流量，也為與客群的精準(zhǔn)互動，下足了功夫。

深度抓取，2024生日慶關(guān)鍵詞

有人說，SKP如同一臺首店收割機(jī)，這類形容或許并不夸張，畢竟在2018年，西安SKP就完成了一次大規(guī)模品牌洗禮，在1200多個落位品牌中，首進(jìn)品牌超過600個，此后每年都持續(xù)調(diào)整、更新，豐富品牌級次的同時(shí)，也使消費(fèi)者的選擇視野更為廣域。

如2019年的Chanel；2020年的Valmont、奧倫納素和奢華腕表Parmigiani；2021年的Gucci Beauty、SKP-S以及大董海參、成都廚房、悅泰樽等餐飲；2022年的重磅奢牌德爾沃Delvaux、寶曼蘭朵Pomellato、Christian Louboutin和Wellendoff；2023年的Hourglass、Cattier佳醍亞香檳，并重新布局B1F時(shí)尚珠寶區(qū)、時(shí)尚配飾區(qū)及5F女鞋區(qū)。

聞獻(xiàn)Documents西北首店

剛剛過去的2024年第一季度，SKP引入聞獻(xiàn)香氛、The Ginza御銀座、Carita、VERTU以及在B1F開出潮卅·鹵粿炒鮮、喜家德鮑魚水餃、霸王茶姬、米村拌飯、九街于記、臻寶堂、Vola Gelato等等，有消息顯示，自帶流量的某神秘咖啡品牌，正籌備入駐2F。

在品牌優(yōu)化之余，西安SKP還利用3F-4F的超挑高空間，營造當(dāng)季美陳「萬花靈境」，以唯美的未來數(shù)字花卉為主體，結(jié)合AI生成與傳感模塊有機(jī)融合，張開手掌，即可召喚AI蝴蝶翩翩起舞，展現(xiàn)穿越虛擬與現(xiàn)實(shí)邊界的魅力，讓這樣一個具有超凡想象力的璀璨之境，與古城墻永寧門奇妙對望。

不僅在室內(nèi)，曾經(jīng)默默無聞的3F室外露臺，已被改造為開放式空中花園，與SKP SELECT、水中天茶館相連，雖身在鬧市，亦獨(dú)享片刻寧靜。

萬花靈境 AI互動體驗(yàn)區(qū)

室外露臺花園

水中天茶館

從內(nèi)容角度看，每一個場內(nèi)細(xì)胞的煥新，都在試圖增加項(xiàng)目的驚喜感與可逛性，SKP似乎不存在“躺贏”心態(tài)，而是搭建屬于自己的“信息展板”。

值得注意的是，SKP生日慶的福利玩法幾乎都圍繞著會員展開，例如會員銀行刷卡禮、會員積分換禮、會員滿額贈禮等，最受消費(fèi)者歡迎的“品牌日10倍積分”的參與前提，也是成為SKP的會員，活動期間可免1000元消費(fèi)門檻直接入會。

同時(shí)，SKP還借此用新開卡會員送積分、新會員首刷禮等方式拉新，這就不難發(fā)現(xiàn)，SKP對維護(hù)客群的重視。

而微信作為SKP連接會員的重要載體，發(fā)揮了很大作用。

北京、西安和成都SKP都有自己的會員服務(wù)公眾號，點(diǎn)擊菜單欄可直接注冊會員、查詢積分和兌換電子禮金；通過生活、服裝、化妝品、珠寶等品類區(qū)分活動H5頁面，詳細(xì)展示了配套穿搭和單品價(jià)格，幫消費(fèi)者提前做好搶購功課，為線下精準(zhǔn)導(dǎo)流。

通過線上線下融合，SKP充分提高了生日慶活動的觸達(dá)率和服務(wù)效率，但這些數(shù)字化實(shí)踐，在SKP并不少見。

例如附在微信公眾號菜單欄的電子版 “SKP期刊”，會鏈接商場信息，動態(tài)演示SKP的精神理念、時(shí)尚風(fēng)向、商戶介紹、歷史活動等，為人們提供更多信息價(jià)值，與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系、強(qiáng)化粘性。

與其說，SKP通過差異化內(nèi)容為商場增加客流，延長消費(fèi)者的停留時(shí)間，不如說，這里更像一處“第三空間”，承載著城市文化功能，詮釋并引領(lǐng)著都市中的藝術(shù)生活方式。

在2024這個新起點(diǎn)，西安SKP將生長為一座連接前沿思想、未來科技和概念零售的信息島嶼，通過不斷舉辦藝術(shù)展、潮流展、大師個展、對話沙龍等，以鮮明個性鏈接年輕人的社交圈層，激發(fā)公眾參與感與話題性，建立具有強(qiáng)情感黏性的互動紐帶，達(dá)成與都市社群的精神共鳴。

在高奢百貨中，探索零售世界的未來奧義。

唐仁希

SKP都一年了！

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domokun

唐仁希 發(fā)表于 2024-04-15 14:47
SKP都一年了！

馬上開業(yè)6周年了

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nylonlee

不知道響交響樂了沒

來自安卓APP客戶端