從首店爆火到雙店齊開，西安奶茶市場的生意經

悅西安

當西安薈聚進入開業(yè)倒計時，外界對這一大型購物中心的期待值隨之達到頂峰，希望這艘商業(yè)巨艦可以為西安商業(yè)帶來新的構想。除了建設體量的龐大，按照海綿城市和雙碳標準打造的開拓性，或許也是引起同行關注的焦點。

過去這幾個月，商場每周都會分類發(fā)布品牌陣容，通過具體商戶清單和開業(yè)特惠活動，保持旺盛的話題度，從此前曝光的業(yè)態(tài)來看，不少區(qū)域首店和品牌旗艦店紛紛入駐西安薈聚，用各自的影響力和品牌流量重構消費體驗，比如新晉茶飲代表之一的茉莉奶白，便在這里開設了品牌的全新旗艦店。

卷出新高度，新茶飲的多元突圍

從這背后，我們能看到新茶飲品牌為應對西安市場變化，做出的必然選擇，絕不僅僅只有開店那么簡單。

茉莉奶白西安薈聚店

在對購物體驗的需求方面，如今的消費者會變得更理性，不會盲目追求千篇一律的臉譜化品牌，而是對產品價值和文化屬性的關注更加強烈，一個包羅消費場景、就餐體驗、社交空間、打卡拍照的線下空間，就成了剛需。對品牌來說，能夠將線下門店做的更大，就要求有愈豐富的內容相匹配，輸出消費者情緒價值的“能量場”。

回顧近10年的飲品市場，新茶飲已逐漸在可樂、咖啡之外，形成第三極。爆款頻出的IP跨界聯名，不斷下沉的門店分布，都在放大品牌與消費群體接觸的機會，讓來自消費者的聲音，成為推動行業(yè)發(fā)展的先決因素。

最主要的自然是產品層面。如果說聯名活動可以加速品牌破圈，喚醒沉睡用戶，帶來增量，那么持續(xù)推出優(yōu)質的新品，才是長期斬獲多元消費群體，帶來穩(wěn)定且高復購的關鍵。比如從植脂末到果茶、再到手作鮮奶茶的迭代，體現的正是消費者對口感、視覺的追求。

茉莉奶白部分聯名活動

優(yōu)質的產品，需要從源頭把控。這意味著新茶飲品牌需要滲透到上游材料供應的各個環(huán)節(jié)，用統(tǒng)一標準來約束采購，打造完整的供應鏈，在壓縮成本的同時保證產品質量。

要參與年輕消費群體分享、社交的行為習慣，超越網感的設計審美，開始成為新茶飲品牌的必修課。一張好看的照片，在社交平臺能帶來的曝光量不容小覷，具備差異化、高頻討論度的包裝設計，更能在短時間內成就爆款。

這無疑是品牌文化的一種縮影。對于年輕消費者來說，他們愿意為有設計感的包裝買單，也愿意為產品背后的文化內涵買單，比如“東方”元素在新茶飲市場中的演繹，就有許多成功案例，同類品牌爭相講述各具特色的文化故事。

一線與新一線城市美團收錄新茶飲品類門店數及門店密度分布 圖源 / 2023新茶飲研究報告

當新茶飲市場格局初定，對從業(yè)者來說機會和挑戰(zhàn)并存，消費者的挑剔，間接助力了市場發(fā)展的精細標準，也為新茶飲品牌提供了穿越周期的可行方案。

新趨勢下，市場需要怎樣的參與者

根據《2023新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場規(guī)模預計在未來兩年迎來階段性增速放緩，可以預測是的，進入2024年，不論是資本還是市場，都將會用更謹慎的態(tài)度來看待新茶飲行業(yè)。

當然，如今的新茶飲市場早已闖過早期野蠻生長期，新的市場環(huán)境，需要層次豐富的品牌參與者，帶來更穩(wěn)健的運營策略。茉莉奶白，就是當下新茶飲賽道中的一匹黑馬。

茉莉奶白西安薈聚店局部特寫

業(yè)界之所以稱其為黑馬，是因為茉莉奶白的品牌年齡最“小”，借助自成閉環(huán)的拓展邏輯，短短三年成就茶飲“小花”。

自2021年在深圳開出首店，茉莉奶白獨創(chuàng)的“茉莉香·中國茶”概念，就在市場中取得很大成功。并且在同類競品多探尋鮮果茶味道的背景下，茉莉奶白堅持以東方茉莉為介質，結合鮮奶、鮮茶元素，從產品層面帶來全新口感。

在別出心裁的設計語言上。茉莉奶白用花香浸潤茶湯，用色彩重構設計，為每一款單品打造了專屬色系，在強化產品辨識度的同時，帶來一場專屬的色彩營銷。

比如桂花龍井采用綠色系，白蘭系列以高級黑為底打破傳統(tǒng)制式，墨白系列則用粉墨撞色闡釋東方哲學，兔年限定的東方美人系列則用正紅色彰顯摩登視覺……

茉莉奶白每款產品的專屬配色

有趣的是，香味空間設計的“破圈”，成為烘焙行業(yè)之后被再度深挖的嗅覺營銷。借助專門的香化設備，茉莉奶白的門店在“香味”上做足了功課，用特定香氛保證空間內香味的多元呈現，增加消費者對花香、茶香的感知，共情品牌記憶點。

除此之外，茉莉奶白在每次上新品之時也會推出相應香氛周邊：比如在古都西安，就致敬本土文化推出“虎符香卦”、“長安長樂無火香薰”等產品；在哈爾濱結合城市風貌，曾推出限定版茉莉香型的“冰山蠟燭”；

茉莉奶白基于城市特色推出的相關香氛產品

借助色、香、味、形幾個方位的共同營造，茉莉奶白從鮮奶茶賽道，創(chuàng)造一場關于品牌個性的空間演變。通過富有東方氣韻與自由氛圍的體驗空間，滿足消費者關于零售、社交以及精神提升的需求，為商業(yè)空間帶來新的詮釋。

另外，茉莉奶白還通過品牌IP茉小白的潮玩化，貼合時興消費語境，用更新穎文化嘗試，釋放其與年輕群體同處陣營玩伴的信號。

可以說，以消費感官的閉環(huán)來重塑消費體驗，是茉莉奶白獨特邏輯的本質。在不斷進行產品微創(chuàng)新的同時，茉莉奶白緊抓“一花一茶一香一色”的核心主張，平衡商業(yè)和藝術的價值，從而建立消費者對品牌的認可、認同，與同行一起將茶飲市場共同做大，互利共生。

雙店齊開，茉莉奶白講述西安故事

而關于茉莉奶白品牌的獨特調性，我們或許可以在此次西安薈聚和大融城齊開的兩家旗艦店中，有進一步了解。

茉莉奶白小寨賽格店

對西安市場來說，茉莉奶白落地最晚，卻迅速培養(yǎng)了一批本土消費群體，從首店圍擋，到開業(yè)后的“排隊王”，茉莉奶白用標志性粉色店招，為西安的新茶飲陣容勾勒出新色彩。

這種熱度，同樣出現在全國其他城市。截止目前茉莉奶白全國單日最高銷量已突破12.5萬，西北區(qū)域單日銷冠也達到了11萬；并且在社交媒體上，每當新店開業(yè)，茉莉奶白都迎來一批流量加持。

在大西安范圍中，除了已經開業(yè)的小寨賽格店、曲江創(chuàng)意谷店以及城東華陽城店外，還有本次即將同開雙旗艦店的西安薈聚、經開大融城，另外西咸吾悅廣場店也已圍檔，老城根G park及曲江銀泰A館的門店正有序推進。

茉莉奶白在西安已開和已確定門店分布情況

從賽格到薈聚，從行政中心到泛南門……茉莉奶白在西安商業(yè)體不斷擴張的過程，背后既有品牌現階段選址的側重點，也反映了西安商圈多中心分布的現狀。

城市商圈的成長，離不開自帶流量和特色的品牌店鋪，而品牌的成長也需要商圈能級的加持，二者的互相賦能，才會釋放“1+1>2”的效果。

當“多中心”商圈與西安城市格局的發(fā)展框架同頻，諸如茉莉奶白這類有想法、有創(chuàng)意的品牌，也將會在商圈成長的步履中分享城市紅利，助力西安建設消費中心城市的愿景。

值得注意的是，根據計劃，在2024年茉莉奶白將覆蓋西安各大商圈中70%以上的重點項目，并根據不同商圈體量大小進行適當加密布局，比如在重點商圈用大店小店的結合，與商業(yè)空間內部動線形成聯動，做到品牌的充分露出。

就在2023年底，由仲量聯行與21世紀經濟研究院聯合出品的《國際消費中心城市建設年度報告》明確了西安特色型消費中心城市(Beta級)的功能性，這意味著多元、立體且穩(wěn)定可持續(xù)的消費市場，將承載西安未來商業(yè)發(fā)展的諸多需求。

而茉莉奶白這些品牌所做的，就是通過自身產品和敘事能力，與西安的商圈活力相呼應，貢獻出全新的增量空間，見證商業(yè)未來的不斷重塑。

Dr.Young

味道一點特色都沒有，不知道為啥會火?

來自安卓APP客戶端

glrysb

很普通

來自蘋果APP客戶端

繞世界流浪l

所有網紅來西安都會現原形，西安人嘴都刁，這種沒特色的都不是很火

來自蘋果APP客戶端

德魯伊之怒

Dr.Young 發(fā)表于 2024-04-18 10:07
味道一點特色都沒有，不知道為啥會火?

特點就是的淡，花茶飲品對沖一下每天的咖啡挺好的

來自蘋果APP客戶端

domokun

繞世界流浪l 發(fā)表于 2024-04-18 12:22
所有網紅來西安都會現原形，西安人嘴都刁，這種沒特色的都不是很火

是的 現原形

來自蘋果APP客戶端

繞世界流浪l

domokun 發(fā)表于 2024-04-18 22:46
是的 現原形

你有開始杠了，今天薈聚哪個不排隊？你再去其他幾個茉莉奶白店看看呢？

來自蘋果APP客戶端