沉寂數(shù)年再翻紅，西安"初代網(wǎng)紅"的破局之路

悅西安

作為旅游熱門(mén)城市，西安從來(lái)就不缺網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，一波波人潮和熱度在不同階段造就了一個(gè)個(gè)流量傳奇，有鐘樓、大唐不夜城這些經(jīng)久不衰的長(zhǎng)紅景區(qū)依舊充當(dāng)頂流，自然也有那些紅極一時(shí)的“初代網(wǎng)紅”在尋求新出路。

位于城墻中解放路旁的民樂(lè)園，作為不少西安人的城市記憶，可謂是真正的“古早網(wǎng)紅”，便是典型之一。

“民之樂(lè)園”的百年沉浮

1928年，馮玉祥與時(shí)任陜西省政府主 席的宋哲元，組織修建商業(yè)、娛樂(lè)場(chǎng)所，取與民同樂(lè)之意，得名民樂(lè)園。初建時(shí)東起尚儉路、西至尚仁路（解放路），南起東新街，北至崇悌路（東二路）。

民樂(lè)園老拱門(mén)

彼時(shí)的民樂(lè)園，四周建有圍墻，東南西北皆設(shè)有一座三孔拱門(mén)，門(mén)額上均刻有宋哲元題寫(xiě)的“民樂(lè)園”三個(gè)大字，中間是一座能容納數(shù)百人的劇院式禮堂，周邊則被店鋪和門(mén)房填充，在當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)語(yǔ)境中，滿足了市民集會(huì)、玩樂(lè)、商品交易等多元的生活需求。

但民樂(lè)園在建成后，恰逢大旱，也就未能發(fā)揮其“與民同樂(lè)”的作用。直到1935年隴海鐵路通車(chē)西安，火車(chē)站附近人員流通增大，也輻射到民樂(lè)園、解放路等區(qū)域，并衍生出自發(fā)的商品交易行為，在一定程度上改善了當(dāng)時(shí)的生活現(xiàn)狀。

所以對(duì)于上一輩的西安人來(lái)說(shuō)，民樂(lè)園這個(gè)面積不足40畝的小世界，不止是一處玩樂(lè)的空間，更是重拾生活希望的起點(diǎn)。

改造前的民樂(lè)園棚戶區(qū)

之后隨著社會(huì)格局的改變和人口的遷徙，民樂(lè)園逐漸成為棚戶居住區(qū)，四個(gè)三孔拱門(mén)僅留存一座南門(mén)，其余盡數(shù)被拆毀，街道也變得擁擠且破敗。

后來(lái)伴隨社會(huì)的穩(wěn)步發(fā)展，民樂(lè)園范圍中曾經(jīng)自發(fā)的市場(chǎng)行為，也開(kāi)始步入正軌。1958年，國(guó)家投資40余萬(wàn)元，在民樂(lè)園西北角修建起了3層高的民生百貨大樓，也在很多西安人的記憶中留下深刻烙印。

而民樂(lè)園的巔峰時(shí)刻，是在本世紀(jì)初的一系列改造升級(jí)之后，2005年裕朗國(guó)際開(kāi)盤(pán)，2006年泰王國(guó)駐西安領(lǐng)事辦公室進(jìn)駐民樂(lè)園，2007年開(kāi)始棚戶區(qū)改造，2009年民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。

解放路商圈

至此，在民樂(lè)園周邊以東二路、東三路、東四路為橫軸，尚儉路為縱軸，占地面積172畝，建筑面積近30萬(wàn)平方米的范圍內(nèi)，形成了“豐”字形商業(yè)步行街區(qū)，成為西安首個(gè)集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、休閑、文化、運(yùn)動(dòng)于一體的步行街和時(shí)尚生活中心，共同構(gòu)成曾經(jīng)的頂流商圈——解放路商圈。

沉寂數(shù)年，民樂(lè)園想用新業(yè)態(tài)重回舞臺(tái)

其實(shí)從本世紀(jì)初，西安的商業(yè)發(fā)展就進(jìn)入了蓬勃的擴(kuò)張時(shí)期。前期更多社會(huì)資本和目光普遍集中于城墻內(nèi)流量高、人口集中的區(qū)域，直到人口逐漸向城墻外流出、中心城區(qū)土地開(kāi)發(fā)資源稀缺等原因的加重，更多的商業(yè)空間開(kāi)始在城墻之外大展拳腳。

大南門(mén)商圈

這種變化趨勢(shì)加速了城市發(fā)展資源的向外輸出，一眾新商圈的形成快速轉(zhuǎn)移了原本城墻內(nèi)老牌商圈的客群和發(fā)展前景，也讓昔日頂流的解放路商圈逐漸走向沒(méi)落，其中民樂(lè)園也難逃大勢(shì)，退出了歷史舞臺(tái)。

但這并不意味著城墻內(nèi)商業(yè)已然沒(méi)有了市場(chǎng)空間，只是需要用個(gè)性化的商業(yè)場(chǎng)景來(lái)重新吸引消費(fèi)者的注意力。所以在2023年12月，歷時(shí)三個(gè)多月圍擋改造的皇城里民樂(lè)園也終于重新開(kāi)街迎客。

升級(jí)后的民樂(lè)園

改造之后的民樂(lè)園，似乎更貼近百年前“與民同樂(lè)”的理念，不論是街區(qū)中央仿古建筑的美食步行街，還是街道兩側(cè)形態(tài)各異、裝修網(wǎng)感的店面，亦或是時(shí)不時(shí)在中心舉辦的娛樂(lè)活動(dòng)，都為娛樂(lè)生活提供了多元的想象。

具體來(lái)看，如今民樂(lè)園之中店鋪更多是面向年輕消費(fèi)群體，包括手工飾品制作、玩偶玩具集合、二次元谷子店以及古著服飾店，也有充滿創(chuàng)意的咖啡館、餐館、面包甜品店等，在店面裝修以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)層面都更符合年輕人調(diào)性。

民樂(lè)園中部分店鋪 圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

如果深究網(wǎng)紅門(mén)店聚集在這一初代網(wǎng)紅街區(qū)中的背后原因，房租較低且年輕人群流動(dòng)頻繁是比較主要的原因。

相比于城墻外的成熟商圈以及熱門(mén)區(qū)域，深處城墻之中的民樂(lè)園在租金上拉低了青年創(chuàng)業(yè)群體的準(zhǔn)入門(mén)檻，也為他們提供了比較充分的試錯(cuò)空間。

同時(shí)民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)附近，本就是不少年輕群體滑板、滑輪的活動(dòng)空間，并且借助美食街區(qū)的引流，也保證了區(qū)域未來(lái)客流的引入。

民樂(lè)園萬(wàn)達(dá)附近正在滑板的年輕人

值得注意的是，在打卡社交分享為主要需求的當(dāng)下，能拍出好看照片更能吸引消費(fèi)者進(jìn)入，而網(wǎng)紅門(mén)店的積聚也會(huì)成為區(qū)域特色，為前來(lái)打卡拍照的消費(fèi)者提供更多元的選擇，進(jìn)一步在社交平臺(tái)上形成裂變，進(jìn)而吸引更多客流進(jìn)入。

老城區(qū)升級(jí)，需要的不止是創(chuàng)意

當(dāng)然，對(duì)于民樂(lè)園來(lái)說(shuō)，能抓住年輕消費(fèi)群體進(jìn)而打造出充滿網(wǎng)感的街區(qū)，只是當(dāng)下重回西安商業(yè)舞臺(tái)中央的一時(shí)之策，想要長(zhǎng)久在日新月異的商業(yè)市場(chǎng)中尋得立足之地，更需要打造出專(zhuān)屬于自身的特色和差異化，來(lái)對(duì)抗市場(chǎng)中的同質(zhì)化問(wèn)題。

民樂(lè)園夜景

這不僅是民樂(lè)園所需要考慮的，更是整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)中所有參與者需要面對(duì)的問(wèn)題，尤其是在當(dāng)下“網(wǎng)感”“出片”等標(biāo)簽，也已經(jīng)出現(xiàn)“爛大街”的趨勢(shì)，就需要商業(yè)參與者繼續(xù)深度探索市場(chǎng)的需求和趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供更符合心意的消費(fèi)場(chǎng)景。

所以不論是世紀(jì)之初就推進(jìn)的舊城改造和“皇城復(fù)興計(jì)劃”，還是如今城墻內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)的更新項(xiàng)目，都說(shuō)明承載著曾經(jīng)恢弘記憶的老城區(qū)不甘就此沒(méi)落下去，都開(kāi)始尋找全新的出路，讓城墻內(nèi)的城市空間綻放別樣的活力。

皇城里·民樂(lè)園步行街

具體到現(xiàn)實(shí)中，除了皇城里民樂(lè)園之外，還有依托城市記憶和市井文化打造的建國(guó)門(mén)老菜場(chǎng)，以及咖啡、酒吧和餐飲等業(yè)態(tài)自發(fā)匯集所形成的小南門(mén)區(qū)域，在近兩年重新翻紅的“酒吧一條街”德福巷自然也是典型。

可以說(shuō)，這些煥然一新的區(qū)域，為老城區(qū)界面更新提供了新的思路和多元的解法，也為城墻內(nèi)區(qū)域注入了別樣的商業(yè)活力，進(jìn)一步助力西安打造更立體和多元的商業(yè)生態(tài)，為西安的商業(yè)多中心發(fā)展提供更多內(nèi)生動(dòng)力。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)當(dāng)城墻之外頭部商業(yè)空間的不斷落地，帶來(lái)商業(yè)新想象的同時(shí)，城墻之內(nèi)的老牌商業(yè)參與者也可以借助自我變革迎來(lái)發(fā)展的第二春，不同商圈之間形成錯(cuò)位格局，從而保證西安商業(yè)市場(chǎng)的多元化、立體化發(fā)展。