不開玩笑，西安滿街都是"公主"和"貴妃"...

悅西安

近年來，“國風審美”正日漸成為主流，比如馬面裙走出國門在國際時裝秀上大放異彩，再比如各種中式傳統(tǒng)服飾走入尋常消費市場......

審美的變化催生了消費行為的轉變，更進一步對市場的發(fā)展產(chǎn)生影響。在越來越多消費者自發(fā)參與、體驗以漢服為主的華服消費市場時，這一之前略顯小眾的領域也迎來了增長的爆發(fā)期。

三步一個貴妃，兩步一個公主

如今在街頭巷尾看到三三兩兩身著漢服的人，已經(jīng)全然沒有了幾年前的新奇，更多是一種稀松平常。

社交平臺上的漢服內(nèi)容

探尋漢服火熱的背后原因，是一場從線上到線下的共同狂歡。“漢服轉場”“國風美學”等風格的短視頻借助平臺的傳播和裂變，被更廣泛的群體所種草。在一次次實現(xiàn)圈層突破后，漢服消費也逐漸和文旅、體驗感等關鍵詞深度綁定。

作為曾經(jīng)“三坑服飾”之一的漢服妝造，也已經(jīng)從曾經(jīng)的小眾圈層，擴大到了幾乎全民參與的活動。這種變化所帶來的最直觀影響，便是參與群體年齡層面的多樣化。

曾經(jīng)，漢服妝造的參與者更多是年輕群體或者相關文化愛好者，但如今的情況，往往是游客一家三口或是年紀偏大的初老群體，他們一方面想讓家人有更多元的旅游體驗，一方面也想讓自己的情感需求得到滿足。

在線下層面持續(xù)火熱的同時，互聯(lián)網(wǎng)層面的討論度也持續(xù)升溫，經(jīng)久不衰。借助國風審美興起的熱潮，各地文旅局、商業(yè)空間也開始借助這一熱點對當?shù)匚纳搪觅Y源進行二次開發(fā)，通過聯(lián)動漢服妝造、國風表演等，持續(xù)刺激漢服市場的多元成長。

“漢服之都”的產(chǎn)業(yè)大井噴

落地到城市層面，漢服市場的火爆卻有著很明顯的地域特點，與城市樣貌中的“含古量”呈現(xiàn)明顯的正相關。

對于西安來說，古今交匯的城市界面不僅提供了極高的漢服適配度，也為漢服妝造市場的興起提供了天然的發(fā)展土壤。

古今交融的西安界面

前不久，在陜西漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會上公布了一組最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)：在陜西全省范圍中，共有漢服相關企業(yè)數(shù)2053家，占全國總數(shù)的25%以上，其中光是西安就有漢服相關企業(yè)1814家，成為全國漢服消費體驗第一城。

另外根據(jù)美團平臺數(shù)據(jù)顯示，西安市內(nèi)光是納入美團平臺的漢服門店就有467家，在全國旅游城市中位居第一；在全國日交易額排名前10的門店中，西安也有3家上榜。

甚至在西安的不同區(qū)域中，漢服妝造相關企業(yè)的分布也和文旅資源深度綁定。

西安主城范圍內(nèi)的大部分自帶古韻的文旅景點，比如鐘鼓樓、大雁塔、永寧門、大唐不夜城等，幾乎都集中于雁塔、碑林、蓮湖、新城這四個區(qū)之中，同時這四個區(qū)域中也聚集了全市90%以上的漢服妝造門店。

德福巷、大唐不夜城中的漢服妝造店

比如在大雁塔周邊，就匯聚了不少漢服租賃的店鋪；而西大街附近，此前不少服裝租賃的商鋪也在漢服熱潮之中變換經(jīng)營方向，配套了相關服飾和妝造服務；另外長安霓裳里、鐘樓景云坊等商業(yè)空間，也將漢服體驗作為主打賣點......

不同的文旅場景和消費環(huán)境，也加速了漢服市場向精細化的轉變。比如西安當下的漢服妝造領域開始衍生出唐裝、宋錦等風格多樣的產(chǎn)品，形成了一站式、單店式、“單點+網(wǎng)約”式漢服供給格局，并帶動了化妝用品、造型服務、攝影跟拍等業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展。

值得一提的是，發(fā)達的漢服妝造產(chǎn)業(yè)，也開始與本土的新興產(chǎn)業(yè)相互融合，創(chuàng)造出更新奇的產(chǎn)業(yè)組成，加速產(chǎn)業(yè)格局的優(yōu)化，比如與時下火熱的短劇經(jīng)濟相結合，催生出不少相關古裝短劇作品，刺激了短劇產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容向多元延伸。

產(chǎn)業(yè)背后的IP化能力

其實從漢服妝造逐漸大眾化、平民化之后，關于誰是“漢服之都”“漢服第一城”的爭議就一直存在，包括西安、蘇州、南京這種傾向于下游租賃、妝造、攝影的“古風”城市，也包括山東菏澤曹縣這種以上游設計、制造環(huán)節(jié)為主的城市。

長安十二時辰街區(qū)實景

當然，關于“漢服第一城”的爭議背后，從來就不只是一個名號的最終歸屬，而是一個產(chǎn)業(yè)集群和超級IP所帶來的聯(lián)動效果。

作為目前線上線下都火熱的領域，“漢服經(jīng)濟”熱度的居高不下，也在助力城市不斷推動傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和發(fā)展，并帶動了相關產(chǎn)業(yè)的“擴容”。

比如當下的西安，就已經(jīng)形成漢服設計、制作、銷售、租賃等一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，將消費者從服飾選擇、妝造完成再到“旅拍約拍”等環(huán)節(jié)的需求，都囊括到一整套成熟的消費體系之中。

有了更好的消費體驗，才能吸引更多游客和消費者主動走入其中，在一次次分享裂變中打出”漢服第一城“的IP，更進一步在促進市場向標準化邁步的同時，加速向外招商引資，讓更多相關產(chǎn)業(yè)、業(yè)態(tài)、品牌得以落地西安，共同營造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

所以為了支持漢服銷售企業(yè)連鎖化品牌化發(fā)展，省市層面也相繼出臺了一系列政策措施，其中包括鼓勵漢服生產(chǎn)企業(yè)注冊銷售企業(yè)，年銷售額達5億元以上的，西安市最高給予300萬元獎勵。

另外，陜西財政“四個傾力”支持文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中明確，支持做大做強漢服產(chǎn)業(yè)鏈集群，在漢服門店數(shù)量全國第一和單店漢服妝造日交易額全國第一的良好基礎上，補強漢服產(chǎn)業(yè)鏈短板弱項，打造高端漢服品牌，擴大漢服生產(chǎn)企業(yè)市場規(guī)模。

可以預見的是，西安將穩(wěn)步向”漢服之都“”漢服第一城“邁進，未來也將帶來更多城市形象和文化層面的驚喜。