特色商業(yè)空間，如何造就西安下一個文旅“爆款”

悅西安

時(shí)代情緒的不斷演變，催化了消費(fèi)市場需求的百花齊放，也讓人們對場景、空間寄予厚望，希望從單一的消費(fèi)中，收獲多層次且持續(xù)的反饋。

這兩年回暖的文旅行業(yè)便是如此，沉寂之后爆發(fā)的不僅是訂單量，更是細(xì)分市場、個性消費(fèi)的井噴，倒逼文旅向新發(fā)展，也讓更多參與者加入到這場關(guān)于城市的共建。

突破邊界，文旅發(fā)展的下一步

相比十幾年前“上車睡覺景點(diǎn)拍照”的走馬觀花式旅游，如今的文旅業(yè)態(tài)，正從各個環(huán)節(jié)輸出新意，擁有極其充沛文旅資源的西安，則是其中代表。

就在昨日，金旅地產(chǎn)舉辦了“故事與旅行”第6季&金旅HOME七周年&長安耕心者第3期活動，碑林博物館特級講解員白雪松老師認(rèn)為，西安文旅市場中的“花式整活”，不僅“好看”，且持續(xù)帶來極高的社會關(guān)注度。

比如，文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式有了大膽突破，讓飄渺的文化屬性賦能更直觀的消費(fèi)行為。除了通過《長恨歌》《赳赳大秦》等大型演藝活動加深在地文化的詮釋，“絨饃饃”“塔寶”等新型周邊的走紅，在更具象的視覺符號上，強(qiáng)化了本土文化記憶點(diǎn)。

像“絨饃饃”這一文創(chuàng)產(chǎn)品，已成為當(dāng)下不少游客的頭號伴手禮，在多個社交平臺有極高的自然流量，不斷裂變傳播。

西安特色文創(chuàng)“絨饃饃”與“塔寶”

再者，文旅場景與體驗(yàn)式消費(fèi)，走向深度融合。充滿古韻的建筑形態(tài)，是西安的城市特色，古建筑與現(xiàn)代風(fēng)貌的有機(jī)穿插，賦活西安的AB兩面，讓文旅消費(fèi)的內(nèi)容有了更多成長的容器。

從大唐不夜城、芙蓉園、鐘樓鼓樓到城墻內(nèi)外，總能看到穿著漢服的游客，他們不分年齡，卻輕松駕馭各種風(fēng)格，與城市背景完美同框，成為另一張文旅名片；而景區(qū)周邊規(guī)模不等的漢服妝造，也通過下游環(huán)節(jié)的完善，延伸整體文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性。

德福巷、大唐不夜城中的漢服妝造店

可以發(fā)現(xiàn)，文旅消費(fèi)早已跳出聚焦景點(diǎn)本身的傳統(tǒng)模式，在配合社交思維、分享經(jīng)濟(jì)的背后，邁向了追求個性化的深度需求。對沉浸感、體驗(yàn)感和獲得感等多層觀感的營造，不僅是文旅行業(yè)的新邏輯，更是一部微縮的消費(fèi)演變史。

這也說明，當(dāng)下文旅市場的成長，早已不局限于單一業(yè)態(tài)，而是需要統(tǒng)籌城市管理、延伸產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)群體以及土地開發(fā)的共同建設(shè)，特別是參與者逐漸多元化，西安的文旅內(nèi)核也有了新的釋義，文旅市場的邊界，得以向外延展。

商業(yè)空間，文旅市場的新寵兒

商業(yè)空間，無疑是近幾年賦能文旅升級的主要角色。

在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的推動下，如何讓單一空間組團(tuán)承擔(dān)更多社會職能，是挖掘存量價(jià)值的必修課。文商旅融合發(fā)展的思路，在于文化、商業(yè)與旅游業(yè)的深度交融、相互促進(jìn)，開創(chuàng)集三者優(yōu)勢于一體的全新發(fā)展模式。

大南門商圈

基于這一思維，西安近些年涌現(xiàn)不少特色商業(yè)空間，在服務(wù)本土消費(fèi)者的同時(shí)，也吸引外來游客打卡游玩，從商業(yè)地標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘械貥?biāo)。

比如賽格，作為西安最具代表性的商業(yè)綜合體，不僅有十分敏銳的品牌嗅覺，還有常年出圈的主題景觀設(shè)定，“垂直瀑布+生態(tài)景觀+室內(nèi)動物園”的組合，讓不少外地游客將其列入西安必去清單，而今年以來，賽格還通過自營模式打造餃子館、粵菜館和對標(biāo)胖東來的“SAGA鮮食館”，引發(fā)行業(yè)熱議。

SAGA鮮食館內(nèi)部

而西安SKP的高熱度，一部分憑借頭部品牌的矩陣效應(yīng)、大而全的服務(wù)品類、基于CRM大數(shù)據(jù)建立的高效會員體系，另一部分，則來自SKP-S區(qū)精彩藝術(shù)美陳所構(gòu)建的視覺震撼，包括不定期舉行關(guān)于文化、藝術(shù)、美食等多元題材的主題活動、人物沙龍等等，持續(xù)釋放商業(yè)空間的文化影響。

另外，通過與主流消費(fèi)群體共情，營造更具體驗(yàn)感和網(wǎng)感的消費(fèi)場景，也是商業(yè)空間提升城市影響力的辦法之一，老城根G park便深諳此道。

西美畢業(yè)展✖老城根G park

借助敏感的網(wǎng)絡(luò)嗅覺，連續(xù)輸出爆款活動，為老城根G park積累了長期且堅(jiān)實(shí)的市場認(rèn)知，特別是年輕、時(shí)尚的街區(qū)氛圍營造，與不同形式的活動融合，借助線上線下共同傳播，每年都能吸引大量高頻外地游客，專程前來打卡。

同樣充滿年輕色彩的，還有位于主城西側(cè)的叁伍壹壹TFEP，作為極具年代屬性的城市更新項(xiàng)目，叁伍壹壹TFEP將定位始終瞄準(zhǔn)都市年輕家庭，在充分放大原有廠房建筑特點(diǎn)之外，還借助花鳥魚市這一特定消費(fèi)空間打出差異化，為原有的空間輪廓導(dǎo)入新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，讓彰顯工業(yè)文明底色的改造型商業(yè)，俘獲大量客群。

叁伍壹壹TFEP

值得一提的是，這些商業(yè)空間對社群營銷的重視，早已滲透進(jìn)每個開發(fā)環(huán)節(jié)當(dāng)中，不論常規(guī)的品牌調(diào)改，還是基于不同需求優(yōu)化場景營造，都體現(xiàn)了開發(fā)者在挖掘客群粘性、深化價(jià)值認(rèn)同方面，有了更多判斷。

當(dāng)然，在多點(diǎn)布局城市骨架下，線還有不少值得分析的特色商業(yè)，但究其根本，大都注重將自身優(yōu)勢與城市、區(qū)域及文化屬性結(jié)合，讓商業(yè)空間在買授、觀光之余，為文商旅融合的3.0時(shí)代，提供新的注解。

特色文商旅加持，西安城市生活的向新迭代

社會學(xué)家布爾迪厄曾言，“消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)行為，更是符號象征與社會區(qū)分的過程”。新時(shí)代消費(fèi)群體的不斷崛起，加速著實(shí)體商業(yè)、文旅場景以及藝術(shù)空間的多元融合，而打造面向更多消費(fèi)客群的場景，讓城市生活方式有了向新迭代的理由。

當(dāng)然，這也對商業(yè)運(yùn)營方提出了更高的要求，作為扎根本土多年的開發(fā)商，金旅地產(chǎn)無疑是城市生活方式的共建者，自創(chuàng)立以來就一直探尋在地文化和城市空間的和諧共生，為不同時(shí)代的西安，搭建時(shí)代所需的生活場景。

我們能看到，從住宅開發(fā)到商業(yè)開發(fā)，從個體消費(fèi)到社群運(yùn)營，金旅地產(chǎn)都在用觀念的持續(xù)更新，適配市場變化，用城市職能空間的細(xì)化和填充，反哺城市發(fā)展的方方面面。

而金旅城·四海唐人街與體育之窗·NMC中心，是兩個最直觀的案例。

金旅城·四海唐人街

作為金旅地產(chǎn)品牌打造的首個文旅商業(yè)街區(qū)，金旅城·四海唐人街用其特有的國際文化質(zhì)感，在街區(qū)空間內(nèi)融合了五大建筑風(fēng)情以及五國唐人街牌坊，并在街區(qū)內(nèi)部填充本地秦文化，從一開業(yè)就錨定了沉浸式文旅這一賽道。

另外在今年，金旅城·四海唐人街還對街區(qū)內(nèi)空間進(jìn)行了重新規(guī)劃和改造，前不久剛開業(yè)的東方集，更是主打“洋氣的日常煙火”，不僅引入秋林糕點(diǎn)、袁家村等本土品牌，也用蘭熊鮮奶、米村拌飯、霸王茶姬等時(shí)尚餐飲品牌的入駐，增加了街區(qū)的商業(yè)活力。

未來的金旅城·四海唐人街，還將通過四海茂、五洲大道的更新升級，為西安打造另一處足夠有驚喜和差異化的街區(qū)商業(yè)目的地。

體育之窗·NMC中心外部效果圖

而體育之窗·NMC中心，則更聚焦于精品運(yùn)動所營造的差異化，項(xiàng)目用跳出傳統(tǒng)購物中心的定義，用“新派生活方式聚集地”的獨(dú)特定位，主打“文化”“運(yùn)動”“商務(wù)”三大關(guān)鍵詞，通過連接商業(yè)空間、文旅業(yè)態(tài)以及體育賽事，來打造取悅自己、注重體驗(yàn)和社交的生活方式。

并且在前不久，陜旅集團(tuán)和北京華聯(lián)集團(tuán)（即SKP、DT51等商業(yè)品牌母公司）的一場簽約活動，也釋放出雙方將繼續(xù)在體育之窗·NMC中心項(xiàng)目深化合作的消息，屆時(shí)，基于北京華聯(lián)對于商業(yè)運(yùn)營的成熟經(jīng)驗(yàn)，該項(xiàng)目也將會被打造成為西北地區(qū)中一個新型商業(yè)標(biāo)桿。

同時(shí)，位處高新區(qū)CBD板塊的體育之窗·NMC中心，也將通過一站式創(chuàng)意商業(yè)空間的營造，為高新的商業(yè)版圖，帶來更具有新意的填充。

體育之窗·NMC中心內(nèi)部效果圖

如果說，在當(dāng)下瞬息萬變的市場中，商業(yè)空間的核心在于創(chuàng)造力，那么如何堅(jiān)守本心，通過對不同文化的打磨去留，找到最適合自身的共情點(diǎn)，并帶來獨(dú)特的自我表達(dá)，才算是商業(yè)創(chuàng)造力的最本質(zhì)表現(xiàn)。

正如金旅地產(chǎn)對舉行“故事與旅行”這一IP活動的堅(jiān)持，用每期不同的嘉賓分享來激發(fā)金旅家人們對生活的熱愛，自發(fā)去探索專屬金旅的生活方式，讓社群運(yùn)營不再是引導(dǎo)而是創(chuàng)造，進(jìn)而消解人與人、人與空間、人與城市之間的隔閡。

而在這次“故事與旅行”IP活動中，白雪松及幾位嘉賓老師的對談，再深度探索了關(guān)于西安特色商業(yè)的發(fā)展邏輯和未來，也讓在座的金旅家人們對生活和旅行有了新的見解。

也正是基于金旅地產(chǎn)的這種堅(jiān)守，持續(xù)深化自身對運(yùn)營城市空間的深度思考，同時(shí)在面對逐漸激烈的市場競爭時(shí)，鞏固自身的發(fā)展韌性，借助市場資源的鞏固，來不斷優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容的勇氣和創(chuàng)意。

可以期待的是，在西安商業(yè)能級逐漸提升的未來，金旅地產(chǎn)也將會繼續(xù)與城市共同成長，這份本心也將為西安的文旅市場以及城市生活方式，帶來更多元回答。