西安肉夾饃門店，終于開到了全世界......

悅西安 · 發(fā)表于 2024-11-21 11:28:15

在社交裂變和打卡經(jīng)濟(jì)成為不少消費(fèi)行為的主要驅(qū)動(dòng)力后，就加速了品牌在市場(chǎng)層面的傳播，有時(shí)候很小的地方品牌也可以借助網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)收獲巨大流量，在口碑和營(yíng)收層面都收獲不小紅利。

也正是基于這一現(xiàn)狀，不少本土品牌在積累起一定量的互聯(lián)網(wǎng)聲量后，都會(huì)選擇向外擴(kuò)張市場(chǎng)，但擴(kuò)張之后能否獲得預(yù)期的成績(jī)，往往也是未知數(shù)。

西安本土餐飲，加速向外擴(kuò)張

西安的不少本土餐飲品牌，就正處于這種擴(kuò)張環(huán)節(jié)之中。

如果要在西安眾多美食中選出最具代表性的一個(gè)，那么肉夾饃或許當(dāng)仁不讓。在這個(gè)被戲稱為“饃都”的城市里，肉夾饃早已不僅代表著一種日常食物，更是成為一個(gè)文化象征，與城市記憶深度綁定。

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擴(kuò)張中的子午路張記

這種城市層面的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為不少本土肉夾饃品牌鋪墊好了品牌外拓的市場(chǎng)基礎(chǔ)，比如在本地市場(chǎng)有極高聲量的子午路張記，近年來(lái)就開始加速向外擴(kuò)張市場(chǎng)。

一方面是在西安各大商圈及商業(yè)體中開設(shè)門店，用連鎖化的餐飲標(biāo)準(zhǔn)加密市內(nèi)的門店布局，另一方面則是擴(kuò)張省外甚至國(guó)外市場(chǎng)，除了早先在深圳開設(shè)門店外，也相繼開業(yè)了加拿大多倫多、北京等地區(qū)的門店。

而除了肉夾饃這一品類外，漢堡這一“西式肉夾饃”也成為西安本土品牌向外擴(kuò)張的主要品類之一，其中代表品牌是魏家涼皮旗下的魏斯理漢堡。

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魏斯理漢堡全國(guó)擴(kuò)張示意圖

如果梳理魏斯理漢堡近兩年的擴(kuò)張之路，用“指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)”形容也不為過(guò)。從最開始的零星幾家門店，到后來(lái)全城加密布局，再到如今全國(guó)開店，魏斯理漢堡的擴(kuò)張速度，讓很多人都深感意外。

同時(shí)，除了市場(chǎng)及門店的擴(kuò)張外，魏家還在產(chǎn)品種類上進(jìn)行了不小的跨界延伸，除了本地市民熟知的魏客咖啡、魏家便利外，還已經(jīng)開設(shè)了湘魏兒湘菜、魏北道居酒屋（原魏本道），并還計(jì)劃開設(shè)魏芯堂國(guó)醫(yī)館、魏知足足咖等業(yè)態(tài)。

市場(chǎng)決定下的必然擴(kuò)張

當(dāng)然，除了這些子午路張記和魏斯理漢堡外，還有不少西安本土的餐飲品牌正在全國(guó)范圍內(nèi)加速擴(kuò)張，并且收獲了市場(chǎng)層面的認(rèn)可，也讓不少遠(yuǎn)在外地的西安人驚嘆，原來(lái)家鄉(xiāng)味道近在眼前。

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茶話弄和池奈在外省開設(shè)門店

比較知名的品牌包括蘭湘子、池奈、泰熙家、茶話弄等，品種幾乎涵蓋了餐飲業(yè)態(tài)的所有細(xì)分賽道，并且有不少已經(jīng)成為了外地商圈餐飲業(yè)態(tài)的必然構(gòu)成。

值得注意的是，在這些品牌的外拓過(guò)程中，依舊會(huì)點(diǎn)燃很大一部分未覆蓋市場(chǎng)消費(fèi)者的參與，比如在前不久魏斯理漢堡宣布擴(kuò)張計(jì)劃后，就有不少城市的消費(fèi)者留言表示，期待下一輪擴(kuò)張可以將魏斯理開到自己所在的城市。

這背后的原因，無(wú)外乎是主力消費(fèi)群體對(duì)于消費(fèi)、品牌的認(rèn)知發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在社交為王的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者每一次或主動(dòng)或被動(dòng)的分享行為，都有可能是品牌曝光的放大點(diǎn)，在算法的推送下傳遞到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。

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魏斯理漢堡

同時(shí)這些以Z時(shí)代為主的年輕消費(fèi)群體，他們對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)有著全新的界定標(biāo)準(zhǔn)，品牌能否帶來(lái)新奇體驗(yàn)，能否提供獨(dú)特的情緒價(jià)值，能否彰顯自身獨(dú)特的消費(fèi)個(gè)性，能否完成“分享-裂變-反饋”的社交閉環(huán)等，都是考核品牌的綜合標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)層層標(biāo)準(zhǔn)篩選下來(lái)的品牌，消費(fèi)者也更愿意在自己的社交平臺(tái)進(jìn)行分享，并吸引同好來(lái)進(jìn)行消費(fèi)完成轉(zhuǎn)化，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條。

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同時(shí)結(jié)合文旅行業(yè)的深度改革，不少本土品牌也搭乘上了這一趟快車，與城市文旅外宣深度綁定，從吃穿住行等各個(gè)層面的深度融合，為遠(yuǎn)道而來(lái)的消費(fèi)者提供更多元且綜合的文旅體驗(yàn)，加深單一品牌對(duì)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。

擴(kuò)張之后，品牌需要新的思考

可以說(shuō)，時(shí)代情緒的加速變化以及消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知的快速迭代，都保證了本土品牌有了更廣泛的曝光機(jī)會(huì)，也讓本屈居一地的本土品牌，有了向外擴(kuò)張的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

但對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，向外部擴(kuò)張市場(chǎng)并非“百利而無(wú)一害”，在盤子越鋪越大的同時(shí)，所需要面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)以及自身的產(chǎn)品問(wèn)題，也會(huì)被進(jìn)一步放大。

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比如長(zhǎng)沙著名的新茶飲品牌茶顏悅色，有著極其廣泛的簇?fù)硪约笆鼙娙后w，但在經(jīng)過(guò)前幾年向外擴(kuò)店受挫虧損后，如今的茶顏悅色也進(jìn)一步收縮市場(chǎng)，更側(cè)重扎根在本土區(qū)域，只有很少數(shù)的外部門店?duì)I業(yè)。

這背后的原因來(lái)自于兩個(gè)方面。一方面是品牌在外拓的過(guò)程中，面對(duì)的是并不成熟的新市場(chǎng)，如何打開大多數(shù)人的消費(fèi)心智并培養(yǎng)習(xí)慣，需要品牌前期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行不小的投入和開拓。

另一方面，則是餐飲品牌連鎖化后，必然伴隨產(chǎn)品層面的標(biāo)準(zhǔn)化，這自然會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者層面口碑的兩極分化，比如魏斯理漢堡在本土快速擴(kuò)張時(shí)，社交平臺(tái)中就存在不少關(guān)于口味、健康的“針鋒相對(duì)”。

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社交媒體中關(guān)于魏斯理漢堡的爭(zhēng)議

而這也幾乎是所有本土餐飲品牌在外拓的過(guò)程中，所需要考慮的發(fā)展問(wèn)題，在口味和生活習(xí)慣存在差異的市場(chǎng)，能否在不損耗品牌本心的同時(shí)做出創(chuàng)新調(diào)改，也就成為不少品牌外拓的首要命題。

可以預(yù)見的是，在西安文旅能級(jí)快速提升的大背景下，將會(huì)有越來(lái)越多的本土品牌被全球消費(fèi)者看見，也將會(huì)有更多的本土品牌持續(xù)走出去。但在快速擴(kuò)張后，能否繼續(xù)品牌的穩(wěn)定健康成長(zhǎng)，這一答案依舊需要畫上問(wèn)號(hào)。