開業(yè)就排隊，西安的面包店為什么這么多人

悅西安

臨近畢業(yè)季的小張，最近除了要趕畢業(yè)論文的DDL，還給自己設(shè)定了新的畢業(yè)目標，那就是在離開西安前，吃遍這里有名有號的大小面包店。

對于從南方來西安上大學(xué)的小張來說，這個日常生活都被“饃”填滿的城市，對待食物似乎總有種狂放和精細的混合態(tài)度，而在這個城市中生長的面包店，也有了一股獨特味道，彌漫櫥窗背后和門頭之下。

獨立門店，緊抓打卡和社交手牌

其實小張并不算很狂熱的“面包腦袋”，只身一人來到陌生城市上學(xué)的他，閑暇時間總會鉆進城墻，找一家咖啡館消磨一個下午。后來的一次巧合讓他走進了街角一家不起眼的小面包店，或許是那天門口的風(fēng)鈴陣陣，又或許是甜絲絲的奶油香。

自那之后，小張幾乎每次周末出游后都會帶點面包回學(xué)校。他說open oven的巧克力歐包適合早八之后生銹的腦袋，而各種口味的貝果和堿水結(jié)，則更適合圖書館里被作業(yè)包圍的沉悶午后……

時至今日小張還記得最開始的那家店，倒在了前幾年線下經(jīng)濟蕭條的困難時期，不過好在之后隨著線下經(jīng)濟的復(fù)蘇，熬過來和新開業(yè)的各色面包店，依舊如雨后春筍般扎根在西安的大街小巷中。

烘焙市場的這一情況，與消費行為的轉(zhuǎn)變有著極強關(guān)聯(lián)。尤其是資本介入后的傳播方式，讓人們更在意對情緒、食材、愛好、社交等方面的綜合感觀，而多元化需求，為本土小店提供了大量生存空間。

獨立面包店就是其中之一，相比連鎖大牌的烘焙個體，它們有更靈活的自由度和本土拓店優(yōu)勢，用更小的試錯成本去探索當?shù)靥厣�口味，比如油潑辣子、梆梆肉等西安味道，�?jīng)常被烘焙師添加在特色產(chǎn)品中。

西安部分熱門面包店

而且較為出圈的產(chǎn)品甚至可以成為“社交貨幣”，吸引不少和小張類似的顧客前去打卡，通過裂變進一步引流，讓本來服務(wù)周邊社區(qū)的小門店，獲得輻射全城的打卡半徑。

一家面包店的老板告訴悅君，“打卡時代”的紅利對于線下小店依舊存在，甚至很多小店想要生存，除了產(chǎn)品口味外最重要的就是怎么去社交平臺搏得更多的“自來水”好感�！皬囊患倚￠T店擴張到全城三家門店的規(guī)模，這里面少不了社交平臺的助力”，他坦言。

連鎖品牌發(fā)力，助力市場擴容

與小張對獨立面包店的追捧不同，從事互聯(lián)網(wǎng)運營工作的小菜則更喜歡那些連鎖大牌的烘焙品牌，幾乎每一個區(qū)域首店開業(yè)時，她都會第一時間去排隊買來招牌產(chǎn)品試吃。

大悅城B＆C開業(yè)時排隊情況

她告訴悅君，從幾年前小寨商圈的“真假B＆C事件”，到后來Q面包逐漸擴店，再到去年年底西安萬象城開業(yè)時集中營業(yè)的多家烘焙品牌，她幾乎一個不差都參與其中。

“那時還不知道賽格對面圍擋的B＆C是山寨門店，后來大悅城開了正經(jīng)門店后，我也去排隊比較了下，多少還是有差距在的。”而且小菜發(fā)現(xiàn)，自己原本以為性價比并不算高的面包烘焙消費，也有很大的市場，幾乎每次新品牌開業(yè)后，都會見到大排長龍的盛況。

對她來說，這些連鎖大牌的烘焙品牌，一方面有著比較成熟的產(chǎn)品制作流程，且出品相對有較高保證，產(chǎn)品的口味也有其他城市的消費者幫忙檢驗過；另一方面，則是這些品牌的聲量足夠大，發(fā)在自己社交平臺上可以轉(zhuǎn)換為實在的瀏覽量和點贊數(shù)。

西安萬象城入口天物

同時她也發(fā)現(xiàn)，以往只開在高線城市的品牌，已快速向西安傾斜。這背后無疑是市場規(guī)模的不斷擴大，以及烘焙零售市場的快速升溫。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達5614.2億元，同比增長9.2%，預(yù)計2029年達到8595.6億元，中國烘焙食品行業(yè)細分市場中的潛力依舊巨大。

另外，這些大牌連鎖烘焙，往往擇址城市高能商圈，比如B＆C就選擇大悅城，而Q面包的門店也在老城根G park之后，來到MOMOPARK、南門王府井百貨。像西安萬象城開業(yè)期間，入口天物、月樂詩、辛一銅鑼燒、Joel&O九歐等品牌就經(jīng)常爆滿………

老城根G park的Q面包

可以說，這些自帶流量的烘焙品牌，從落地之初就與商業(yè)項目雙向奔赴，一邊是流量造就“排隊王”拉高人氣和銷量，另一邊則是頭部項目穩(wěn)定的消費后備軍，借助商業(yè)和品牌的互利共生，共同做大市場體量。

新語境下，烘焙經(jīng)濟需要新玩法

對于很多從業(yè)者而言，烘焙零售業(yè)在過去很長一段時間里并不好過，線下消費的不確定性、群體需求的快速變化以及逐漸內(nèi)卷的市場，都讓這一行業(yè)的發(fā)展前景充滿未知。

但好在隨著新媒體的不斷下沉，各類網(wǎng)紅探店、KOL、KOC發(fā)起推薦，促使烘焙零售有了更多被看見的機會，尤其是搭上“國朝復(fù)興”的趨勢，中式甜點、新派糕點等很容易占領(lǐng)用戶心智，為品牌方、門店帶來新的增長曲線。

另外，對比國際烘焙消費水準來看，國內(nèi)人均消費基準線還有很大的追趕空間，比如以烘焙食品為主的法國，人均烘焙食品消費金額是2350.3元，而中國人均烘焙食品的消費金額僅為188.0元，雖然飲食結(jié)構(gòu)上存在差異，但也說明市場有極大的上升潛力。

所以烘焙經(jīng)濟其實并不算“卷土重來”，只是在新的消費語境中，被賦予了新的市場角色，不論是基于社交打卡的分享欲，還是單純?yōu)閻酆觅I單，都已成為烘焙零售市場的重要環(huán)節(jié)。

這也對市場后續(xù)發(fā)展帶來新的要求，因為消費者的復(fù)購頻率，來源于產(chǎn)品和消費場景給予的幸福感、滿足感。這就倒逼品牌通過打造復(fù)合口感、提供共創(chuàng)體驗、講好顧客敘事、營造日常儀式感等方面，供應(yīng)消費者的情緒價值。

其實，面包店或者說烘焙經(jīng)濟的火熱，固然體現(xiàn)消費群體對于生活品質(zhì)的追求，亦是其消費理念轉(zhuǎn)變的具象表達，咖啡館、精釀酒吧、書店、藝術(shù)空間、策展商業(yè)...在當下持續(xù)回暖，同樣屬于這一邏輯。

那些微小的商業(yè)個體，雖不及巨型商業(yè)空間，一站式解決消費需求的多元性，但也通過自身經(jīng)營，為未來生活場景、消費生態(tài)匯入涓涓細流，為西安的經(jīng)濟活力，提供更多可塑性。