穿始祖鳥騎行去城墻下喝咖啡…西安中產(chǎn)消費圖鑒

悅西安

當零售擁抱全新的網(wǎng)絡(luò)語境，標簽化已成為品牌、商業(yè)空間及消費群體所追捧的重心。

比如始祖鳥、薩洛蒙、lululemon等戶外、專業(yè)運動品牌，就因其消費客群的特性，被打上了“中產(chǎn)三件套”的標簽。而在用戶心智、產(chǎn)品故事和消費需求的共同作用下，所謂“中產(chǎn)品牌”的社群影響力，也在釋放更多內(nèi)涵。

“三件套們”何以持續(xù)收割

其實在“中產(chǎn)三件套”的標簽背后，涵蓋了包括始祖鳥、薩洛蒙（SALOMON）、迪桑特（DESCENTE）、lululemon、On昂跑、HOKA等多個戶外及運動品牌，它們多半從原有的專精領(lǐng)域破圈而來，成為面向中產(chǎn)消費群體的觸手。

這些品牌緣何快速俘獲目標客群的芳心，自然與快節(jié)奏的生活方式有著密切的關(guān)系。

對于中產(chǎn)消費者而言，他們對價格的敏感度往往偏低，在日常購物活動中更傾向品質(zhì)、性能以及品牌背后的社交屬性。

比如被稱為“戶外界愛馬仕”的始祖鳥，這個誕生于1989年的加拿大品牌，對新技術(shù)、新面料有著極高的要求，其GORE-TEX面料、精密封膠工藝、極端環(huán)境測試等產(chǎn)品工藝，就讓不少人為安全感和專業(yè)性買單。

這背后所體現(xiàn)的市場趨勢，不外乎人們逐漸對“LOGO崇拜”的祛魅，另一方面，通過品牌一貫的營銷策略，同頻消費主張。

畢竟在當下的中產(chǎn)來說，購買商品這一行為，所包含的不止是滿足日常使用需求，更多的還是想要借助商品自身的特定屬性，來表達當下“想要成為什么樣的人”，并向外自我標榜。

他們并非真的會周末抽空去戶外爬山徒步，但絲毫不妨礙穿著沖鋒衣通勤，向周圍、向外界展示健康積極、向往自由的生活態(tài)度。

這種心理，更看重消費過程中所帶來的情緒價值釋放。和此前飛盤、騎行等運動項目火爆的根本原因類似，消費者希望通過購買某一個產(chǎn)品、參加某一項運動，從而加入到特定的圈層之中，形成社交閉環(huán)。

“中產(chǎn)”品牌，如何與城市深度交互

標簽化的消費趨勢，除了體現(xiàn)在戶外運動品類，其他領(lǐng)域自然也有不少品牌被劃入中產(chǎn)喜好。

比如在社交平臺，就有不少類似“穿著始祖鳥沖鋒衣、戴著Ralph Lauren棒球帽，騎著JAVA公路車（或Brompton單車），去幾公里外的Wagas或%ARABICA度過Chill午后”的表述。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]調(diào)侃之外，現(xiàn)實消費場景里也有不少中產(chǎn)群體愿意為這樣的生活方式買單。這種品牌與市場的雙向奔赴，正在加速消費者與商業(yè)開發(fā)模式、市場友好機制等產(chǎn)生更深層的影響。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]以往單一的買賣空間，如今并不能很好得把握轉(zhuǎn)化率，在供給大于需求的時代，需要搶奪的重心，已經(jīng)細化到了消費注意力頭上，對于品牌方來說，穩(wěn)中有升的零售業(yè)，倒逼它們對消費場景和購物體驗進行重塑。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]而被打上中產(chǎn)標簽的品牌，往往客單價較高且具備一定消費門檻，中產(chǎn)群體雖然放低了價格敏感度，但在品牌理念、社交屬性甚至消費體驗等層面的要求，卻水漲船高。他們更認真去挑選、比對，用長期主義的理念應(yīng)對生活中的不可抗因素。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]所以在品牌層面，重構(gòu)消費場景就成為策略之一。比如戶外運動品牌已經(jīng)開始卷起了線下門店所能營造的空間質(zhì)感，2023年在北京三里屯太古里開業(yè)的始祖鳥旗艦店，就用室內(nèi)造景的升級呼應(yīng)品牌故事，升級消費認同，而lululemon的諸多門店也開始與在地文化結(jié)合，打出文化差異。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]總體來看，如今很多品牌正在嘗試營造游玩、逛街及購物等多種需求為一體的線下門店，將消費場景與文化、藝術(shù)、自然等元素捆綁，多維度提升體驗感，使城市文化融入特定的品牌敘事之中。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]這也讓城市空間的多元發(fā)展迎來新的方向，借助品牌故事和在地文化的交互，讓城市文化煥發(fā)新的活力，在創(chuàng)造更多城市記憶的同時，為雙方的可持續(xù)發(fā)展提供養(yǎng)料。

中產(chǎn)品牌扎堆進入西安

這種交互之下，自然造就了不同城市間大同小異但各有千秋的中產(chǎn)消費圖鑒，那么對于文化深度參與生活的西安而言，中產(chǎn)消費又有何參差呢？

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]其實在全國商業(yè)環(huán)境中，西安并無顯著的先發(fā)優(yōu)勢，很多國際大牌落地西安也耗費很長時間去認識、磨合，比如在[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2004[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年西安就迎來[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]Prada[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]和[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]Louis Vuitton[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]的雙開，直到[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]15[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年后的[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2019[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]CHANEL來到[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]SKP才讓西安集齊[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]6[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]大頂奢品牌。

但在事關(guān)中產(chǎn)消費品牌的新一輪擴張，西安已經(jīng)成為不少品牌的首選。在特色運動領(lǐng)域，2019年開進西安大悅城的lululemon，是其開拓全國市場的第七站，且至今已經(jīng)落地老城根G park、大融城、小寨賽格、西安萬象城等5家門店。

像前文所提及的6大中產(chǎn)品牌，西安總計落地門店已經(jīng)達30+家，其中迪桑特、薩洛蒙分別開出5家，On昂跑已開出3家，而進入中國市場更晚的HOKA，繼上海開出全國首店之后不足1年，就來到西安SKPS。

其他領(lǐng)域也呈現(xiàn)出類似情況，不論是咖啡業(yè)態(tài)中連鎖大牌的相繼入駐，還是會員超市領(lǐng)域的多點開花，甚至酒店、出行、服飾等方面的品牌迭代，都從側(cè)面印證西安的市場活力依舊存在很大的增長空間

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]同時，獨特的城市格局和文化屬性，也讓西安的中產(chǎn)消費選擇有了區(qū)別于其他城市的表現(xiàn)。比如在周末的午后，可以看到很多身著中產(chǎn)標配的西安人，坐在城墻下的咖啡館閑談、交流愛寵，不遠處則停著自己的單車或摩托[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]……

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]這種別具一格的松弛感，為西安的城市生活帶來了全然不同的圖景，也讓這座千年古都有了更新穎、更年輕的韻味。

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