從15家到6家再到3家，H&M揮別西安？

悅西安

2007年，瑞典零售巨頭H＆M首進中國，選址上海核心商圈淮海路，引發(fā)破天荒從凌晨6點排隊的盛況，而這次落地魔都，也開啟了“快時尚”品牌叱咤風云的十年，成為國內線下零售蓬勃發(fā)展標志。

此后H＆M加速拓展亞太市場，2011年5月即進入西安，于怡豐城（現(xiàn)太白印象城）開出西北首店。不少消費者第一時間到場，隊伍甚至排到了南二環(huán)輔道。以此為起點，H＆M快速進入東西南北各大商圈，成為消費者耳熟能詳?shù)钠放�，商場眼中的香餑餑。

接連閉店，H＆M收縮西安布局

只不過，在新的環(huán)境面前，每個賽道都面臨更嚴峻的競爭，快時尚并非一帆風順，曾經(jīng)如日中天的H＆M，也經(jīng)歷著屬于自己的“艱難時刻”。

先來看看西安市場，自2011年首店落地，H＆M在西安的門店數(shù)量曾經(jīng)達到巔峰的15家，幾乎成為商業(yè)綜合體的標配。但巔峰之后的回落同樣反映在拓店節(jié)奏上，包括近些年陸續(xù)關閉業(yè)績不佳、或即將到期的門店。

H＆M在西安的門店情況

今年5月底，小寨金莎的H＆M正式關閉，這是過去兩年中關閉的第三家西安門店，目前在營業(yè)門店只剩下6家。另外還有網(wǎng)傳消息稱，大明宮萬達、西咸萬象城及龍首印象城的H＆M，或將迎來閉店……

從15家到6家，從大排長龍到門可羅雀，悅君在小紅書的留言區(qū)發(fā)現(xiàn)，依然有不少人會因為曾經(jīng)排隊的記憶，而倍感惋惜，但回到實際的消費觸達，卻早已將H＆M排除在外。

當然，這種狀況也發(fā)生在H&M重點經(jīng)營的每一座城市。

H&M西安首店開業(yè)時的熱鬧景象

早在2019年，H&M在中國大陸一度擁有超過500家門店，截至2024財年第三季度，H&M在中國市場的門店數(shù)量已縮減至300家，并且這一數(shù)字仍加速下滑，不少城市的核心門店也相繼撤出，如H&M三里屯太古里旗艦店，已于2023年6月正式關閉，與新開的三里屯西區(qū)亦失之交臂。

這并非H＆M一家的苦惱，而是行業(yè)共識。若以2017年為分水嶺，不難發(fā)現(xiàn)在此之前，H＆M、ZARA等等，與商業(yè)綜合體保持著緊密的合作關系，但之后因為業(yè)績下滑、對商場的客流轉化，產(chǎn)品更新乏力等諸多原因，二者關系也開始微妙。

這背后原因，一方面有快時尚賽道變得擁擠，以UR代表的國牌等休閑服飾逐漸分食蛋糕；另一方面則是消費渠道的多元化，尤其電商的無孔不入，對線下門店造成不小的沖擊。

2013年9月 H&M南大街旗艦店開業(yè)

閉店，是為了更好的開店

對于H＆M這種跨國零售企業(yè)來說，去感知市場層面的細微變化或許不慢，但做出響應并適時調整卻需要一定的決策周期。更何況在當下的消費語境中，產(chǎn)品的表現(xiàn)力和情緒價值經(jīng)常捆綁，這就要在設計+生產(chǎn)的端口，聚焦不同市場需求。

即便憑借尺碼齊全（xs、s...XL、XXL），童裝、親子等特色品類；貨量較少但穿著體驗更好的Trend、Morden系列，H&M有著龐大的消費客群，尤其每年冬夏兩次折扣季...都讓人有物超所值的錯覺。

但從全球生產(chǎn)到全球配送，顯然很難從貨品上有所差異。當我們代入消費者角色，能看到不少受眾認為過去象征潮流和時尚的品牌，再也不“快”，在產(chǎn)品設計和更新速度上，正在被趕超。

H＆M門店

特別是H＆M屢試不爽拉高話題和銷量的年度聯(lián)名系列，也從Karl Lagerfeld、Roberto Cavalli、Lanvin、Versace、Marni等特色奢牌，Comme des Garçons、Maison Martin Margiela、Isabel Marant、Alexander Wang等潮奢，開始轉向毫無波瀾的小眾品牌，幾乎泯然眾人。

種種原因疊加，線下門店的縮編已不可避免，但對H＆M本身來說，大范圍收縮市場也是另一種意義上的蓄勢待發(fā)。

今年4月——曾經(jīng)H＆M全國首店的舊址之上，一塊巨大的紅色圍擋宣告H＆M的回歸，上面赫然印著“House of H＆M”標識，彰顯了這家門店的全新定位——首個品牌概念空間和體驗中心。

House of H＆M / 圖源：H＆M官方

這背后所代表的，是H＆M對消費場景的重新思考，通過打造一個充滿活力和創(chuàng)意的時尚地標，踐行“讓時尚服務大眾”的品牌理念，結合沉浸式空間的手法，全面提升購物體驗，完成普通交易空間到品牌文化中心的轉型。

其實這種動作，自去年5月H＆M煥新上海南京東路旗艦店，同批次翻新的門店，還包括成都合生匯、紹興銀泰城、北京悅薈廣場等項目，另外，H&M還計劃于深圳1234 Space購物中心開設全新旗艦店...

H&M 上海南京東路旗艦店

而那些曾在市場快速擴張期大面積鋪設的門店，在告別原有物業(yè)載體的同時，重新調整賣場裝修風格，在新的語境中找到更好服務模式，才是H＆M現(xiàn)階段所想。

面向新一代消費者，當然需要去粗取精，以新一代空間敘事，新的品牌邏輯，帶來新的增長點。

快時尚，更需要快轉型

可以說，消費市場的瞬息萬變和多元延伸，提供了大量機遇，也讓品牌得以前往不同領域，探索攻占消費者心智的路徑。

當我們回顧那些火熱的“業(yè)內同行”，發(fā)現(xiàn)諸如BF（BASEMENT FG）、BM（Brandy Melville）等倉儲零售店中的人頭攢動；始祖鳥、薩羅蒙、lululemon等大舉擴張，甚至連POP MART的毛絨玩具Labubu都取代jelly cat成為世界頂流。

這些各自綻放的火爆，印證的邏輯是品牌力、性價比、圈層歸屬、社交陪伴……只要品牌能抓住其中一點或幾點，都有可能殺出重圍。

對于曾經(jīng)火爆如今卻逐漸淡去的快時尚品牌來說，同樣適用。比如一度被視為快時尚陣營的優(yōu)衣庫，就憑借科技感和常青基礎款，營造出一種“怎么穿也不會錯”的適配，從而慢慢走出了快時尚的限制，有了更多定義服飾穿搭的可塑性。

天平的另一側，是曾一同撐起商場臨街主力店半邊天的H＆M、ZARA們，在瓶頸之下尋求突破。

除了前文提及門店創(chuàng)新或重裝，海恩斯莫里斯集團旗下品牌開始強調矩陣效應。像專注北歐極簡風格的Arket，高調進入亞太市場，目前已在中國大陸開設5間門店；而一直有著高熱度的COS，則前往多個新目的地夯實品牌形象，比如今年5月西安萬象城就開出約500㎡西北首店；南京、武漢等城市首店也在籌備當中……

COS西安萬象城店

ZARA則更專注選址和經(jīng)營，與H＆M采用“關小開大”的門店策略，今年3月在南京新街口開設其全新的亞洲旗艦店，超過2500㎡的零售面積，帶來亞洲市場首個Za caffè和自動傳輸系統(tǒng)，以及全球首個ZARA自主售賣機、潮流自拍艙及ZARA沙龍...令人目不暇接

當然，這些舉措能否取得市場認可，尚需時間檢驗。比如H＆M旗下的Monki就已撤出中國大陸線下零售店，不少新品牌，沒能熬過市場的洗滌。在更多人眼中，品牌與市場的“拉鋸”，可以卷出更好的產(chǎn)品和消費體驗，但行業(yè)趨勢的整體改善，還有很長的路要走。

閃靈兇猛

個人為例，現(xiàn)在賺錢難，這些高不成低不就的牌子沒有買的必要了，要么就上奢侈品，要么就是經(jīng)典品牌（nike，阿迪那些）

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duxuhui

瑞典的班尼路

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往事隨風

忘記新疆棉事件了？活該倒閉

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吳亦凡

主要是丑～

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繞世界流浪l

怎么感覺像軟廣

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抹布一樣的品質。

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淘寶拼多多抖音30-40價位比hm好看多了，質量不好也可以輕松退，還可以搜圖買，還可以比價，hm真的沒啥競爭力

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