五星酒店擺地?cái)�，高端餐飲為何集體“彎腰掙錢”？

悅西安

最近，西安不少星級(jí)酒店門口多了一道有趣的風(fēng)景：紅色“便民外賣”橫幅與看上去的高端裝潢形成強(qiáng)烈反差，各色餐品裝盤齊整，擺放豐滿，單是這畫面就足夠食欲。

當(dāng)前的西安高端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已逐漸白熱化，既存量難守又增量難尋，下沉市場(chǎng)的巨大潛力，意外成為突圍焦點(diǎn)。

到地?cái)?/font>“搶生意”，酒店巨頭持續(xù)向下

前不久，作為鄭州老牌五星的永和鉑爵酒店因推出擺攤業(yè)務(wù)受到廣泛關(guān)注，被視為星級(jí)酒店“破冰試水”第一槍，該酒店攤位開張第三天，營(yíng)業(yè)額就突破萬(wàn)元。

在此帶動(dòng)下，包括西安在內(nèi)的一眾酒店紛紛開始“出攤”——遍布城區(qū)東西南北，甚至還有小寨、尚德路等熱門地區(qū)。

西安部分酒店傍晚時(shí)分推出的零售餐品

雖然大部分為四星級(jí)，但是都是傳統(tǒng)意義上的“大酒店”。從現(xiàn)場(chǎng)菜品看，除了常見的紅燒丸子、梅菜扣肉、糖醋排骨，醬黃瓜（4元-38元不等）之外，為凸顯星級(jí)酒店后廚水準(zhǔn)，亦不乏有北京烤鴨、避風(fēng)塘炒蝦等特色菜品。

為什么各家都瞄準(zhǔn)地?cái)偰兀坎环量纯聪嚓P(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)。

公開信息顯示，今年上半年全國(guó)社消零售總額增速5.0%，北京、上海等一線城市低于全國(guó)平均水平。在市場(chǎng)大盤當(dāng)中，餐飲是酒店日常營(yíng)收板塊的重中之重。

仲量聯(lián)行《中國(guó)內(nèi)地酒店市場(chǎng)2024回顧與2025展望》

然而，有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)五星級(jí)酒店平均入住率跌至58.3%，餐飲收入降幅超30%，婚宴市場(chǎng)因結(jié)婚登記量銳減約五分之一遭遇腰斬。

消費(fèi)降級(jí)浪潮，正沖刷著高端餐飲的堤岸，為尋求轉(zhuǎn)機(jī)，酒店從業(yè)者察覺(jué)到大眾對(duì)品質(zhì)餐飲有著一定需求，便順勢(shì)抓住了這個(gè)縫隙市場(chǎng)。

市場(chǎng)之變：酒店“下沉”真相

當(dāng)然，并不是所有酒店都認(rèn)同此舉。

一些資深酒店人感慨：搞外擺賣平價(jià)菜，即便能帶來(lái)短期流量，卻不是與之匹配流量。

根據(jù)價(jià)格層級(jí)理論，前來(lái)消費(fèi)的群體，基本以價(jià)格敏感型市民為主，與星級(jí)酒店核心客群重合度較低，難以轉(zhuǎn)化為住宿或高端餐飲客戶。如果長(zhǎng)期外擺，會(huì)導(dǎo)致這些星級(jí)酒店的品牌形象坍塌，削弱其高端定位的根基。

從投入產(chǎn)出比而言，依賴低價(jià)策略的外擺經(jīng)營(yíng)，毛利率大多不超20%。當(dāng)跟風(fēng)效應(yīng)產(chǎn)生，同城的星級(jí)酒店紛紛“打擂臺(tái)”，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)大概率會(huì)出現(xiàn)，隨機(jī)引發(fā)市場(chǎng)飽和后的客流銳減風(fēng)險(xiǎn)增高。

從粟米充饑，到何不食肉糜，人們對(duì)烹飪技藝的追求貫穿于中國(guó)傳統(tǒng)美食文化，但面對(duì)市場(chǎng)參與者的跟風(fēng)，并不看好的理由，同樣站得住腳。

部分菜品零售價(jià)格

另一方面，今年以來(lái)酒店公務(wù)接待生意遭受重創(chuàng)。根據(jù)合思《2024中國(guó)企業(yè)差旅管控分析報(bào)告》，有超過(guò)60%的企業(yè)選擇削減差旅預(yù)算；而知名管理咨詢公司麥肯錫的數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)企業(yè)過(guò)去三年差旅預(yù)算平均下滑了15%-20%，尤其科技、金融等行業(yè)砍掉30%以上。

由此可見，星級(jí)酒店投身擺攤熱潮，絕非偶然的商業(yè)噱頭，而是市場(chǎng)環(huán)境變化下的求存之舉、將謀生本能轉(zhuǎn)化為破界實(shí)踐的文化演進(jìn)。

還有分析指出，酒店外擺食客當(dāng)過(guò)，有過(guò)半客群為首次接觸的新客戶，其中有20%概率會(huì)在后續(xù)轉(zhuǎn)化為酒店會(huì)員或客房消費(fèi)者。這種“試吃-復(fù)購(gòu)-到店”轉(zhuǎn)化的漏斗效應(yīng)，驗(yàn)證了在貼近現(xiàn)金為王、高端消費(fèi)復(fù)蘇緩慢的背景下，維持運(yùn)營(yíng)的首要任務(wù)。

畢竟外擺商品周轉(zhuǎn)快、投入相對(duì)低，是有效的“現(xiàn)金奶牛”。

而更深遠(yuǎn)的意義在于，酒店通過(guò)擺攤打破了高端消費(fèi)的心理壁壘。這種心理破冰，為酒店開辟了從商務(wù)宴請(qǐng)向社區(qū)生活滲透的新路徑。

因?yàn)檫^(guò)去這五年，各行各業(yè)的變遷都在深刻印證著“一切都在消失，唯有時(shí)代留存”的箴言。

從星級(jí)酒店婚禮業(yè)務(wù)被專業(yè)婚宴餐廳分流客源、酒店宴會(huì)廳拍短劇賺的比辦酒席多，再到高端餐廳服務(wù)場(chǎng)景下沉為街頭外擺，每一次演進(jìn)，都折射出市場(chǎng)迭代與消費(fèi)重構(gòu)，在時(shí)代浪潮中適應(yīng)變化、尋求生機(jī)的生動(dòng)體現(xiàn)。

重塑價(jià)值，下沉市場(chǎng)的“升維作戰(zhàn)”

不過(guò)，盲目跟風(fēng)的教訓(xùn)或許是深刻的，星級(jí)酒店、快捷酒店、民宿等一擁而上，勢(shì)必引起監(jiān)管層面的收緊。同時(shí)，易引發(fā)公平性質(zhì)疑，酒店擁有集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)和免租金的場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)成本低于個(gè)體商戶，會(huì)導(dǎo)致平價(jià)餐飲市場(chǎng)的流量轉(zhuǎn)移，擠壓本土日益嚴(yán)峻的餐飲經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

高新洲際、希爾頓歡朋公寓、瑞斯麗、智選假日同框

做好產(chǎn)品輸出無(wú)疑是首位，如何把“所有人對(duì)平權(quán)美食的需求”這件好事辦好，打造出酒店業(yè)餐飲經(jīng)營(yíng)的新藍(lán)海、新模式，似乎成為行業(yè)當(dāng)下面對(duì)的命題。

長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，是需要構(gòu)建專業(yè)化餐飲供應(yīng)鏈，把附屬的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容變成獨(dú)立業(yè)態(tài)，在一定時(shí)期、一定區(qū)域內(nèi)相對(duì)各安其位，保持良好的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，避免出現(xiàn)起一片又倒一片的一元化發(fā)展趨勢(shì)。

比如，為中小餐飲商戶提供星級(jí)食材、烹飪服務(wù)，或與渠道型企業(yè)合作開發(fā)聯(lián)名款產(chǎn)品...

比如，由“攤位”逐漸進(jìn)化為“精品快閃店”“社區(qū)中央廚房”等可持續(xù)模式，統(tǒng)一生產(chǎn)開發(fā)手作產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過(guò)酒店、商超和社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道銷售，在消費(fèi)分級(jí)中找到專屬生態(tài)位。

按照消費(fèi)分級(jí)理論，消費(fèi)需求已從單一的價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向“品質(zhì)-價(jià)格-場(chǎng)景”的多維考量，處在高端餐飲與純地?cái)偛惋嬛虚g的這部分，就能精準(zhǔn)擊中理性享樂(lè)主義者的消費(fèi)心理——既追求儀式感，又拒絕為品牌溢價(jià)盲目買單。

值得注意的是，上述種種舉措并非要和下沉市場(chǎng)做切割，而是保持分級(jí)，避免同維度競(jìng)爭(zhēng)，使每種情緒消費(fèi)都需要迎合并滿足。

但若沖擊或影響到現(xiàn)有行業(yè)秩序和正常社會(huì)治理，就一定會(huì)被回流到既定范圍內(nèi)。如房地產(chǎn)、新能源汽車、日化用品以及酒店餐飲行業(yè)，皆為此理。

“行于可行，止于當(dāng)止”，“順勢(shì)而為，見好知收”——才是當(dāng)下商業(yè)生存的不二法門。眾神歸位，歸的是各行其是，各司其職之位。