一年之后再看大悅城，有趣的商業(yè)更懂西安人

悅西安 · 發(fā)表于 2019-12-6 14:08:43

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一年前，曲江大悅城的開業(yè)，曾讓很多人對該項目是否能夠如宣傳的口號那樣，在帶來豐富業(yè)態(tài)品牌的同時，兼容時尚趣味和青年潮流文化，不過這種未知的期待很快得到了驗證。因為伴隨潮流時尚要素的在地化，大悅城衍生了更豐富的、不受年齡限制的都市青年文化，也遠遠超越了一座商業(yè)地標承載的地域價值。

一周年慶，依然以雙IP展連環(huán)刷屏，大悅城以超想像狂歡季的口號向全城發(fā)起邀約，周年慶營銷活動，則集中在12月14日至15日舉行。那么，既要“引潮”，又要“造浪”，我們如何解鎖大悅城的冬季玩法？

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曲江大悅城

曾被冠之以“網(wǎng)紅”的標簽，但大悅城并不滿足于當網(wǎng)紅�；仡欉@一年經(jīng)歷的種種事件洗禮，大悅城和西安人之間的社交距離，以取悅彼此來收尾2019。剛剛曝光的《海綿寶寶》IP展，率先開啟一場超想像狂歡季的城市娛樂事件。

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超現(xiàn)實IP展，開啟超現(xiàn)實樂觀主義世界

《海綿寶寶》（SpongeBob SquarePants）是一部劇情超長的美國喜劇動畫（186集），于1999年7月17日首次在尼克國際兒童頻道開播，并于2005年榮獲第32屆安妮獎授予的“最佳TV動畫制作”獎。

除了固定描繪的卡通場景與人物塑造，《海綿寶寶》這一IP在當今動漫界的影響力顯然不止于簡單的畫面感，大到好萊塢明星的鐘愛，小到微信里創(chuàng)意十足的動態(tài)表情包，動畫中的主人公在上線20年后，商業(yè)價值開始被重新挖掘，主題IP展所到之處，多年來積累的全年齡段粉絲聞風而至。

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和此前眾多IP展的主場地一致，《海綿寶寶》的展區(qū)主體在拾光中庭搭建，令人驚喜的是，與觀展相配套的周邊產(chǎn)品也足夠有趣。大悅城攜手版權方，邀請六大新潮設計師分別將嘻哈藝術、波普藝術、平面藝術、色彩藝術、街頭藝術和超現(xiàn)實藝術穿插在周邊產(chǎn)品的設計上，極具收藏價值。

· 曾被紐約時報選為世界100位杰出插畫師的Jeremyville，在與海綿寶寶的聯(lián)合創(chuàng)作中，將簡單和克制融入海綿寶寶形象，保留細節(jié)的同時卻將方形海綿變化成了圓形。

· 而韓國著名當代插畫師Grafflex，則擅長運用偽裝成印制品的方式制作原畫作品，借由噴漆著色來獲得如工藝制品上色般的平涂感，他這次將為西安悅粉帶來街頭涂鴉叛逆感的海綿寶寶。

· 來自阿根廷新潮創(chuàng)作畫師JavierGonzalez Burgos，主打怪趣靈動的畫風，通過海綿寶寶來詮釋想象至上的玩樂主義。

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本次大悅城將出現(xiàn)的跨界《海綿寶寶》設計作品

為了營造整體的動漫氛圍，商場主入口被包裝成超想象之門，鋪陳從室外到室內的視覺線索，在商場的不同空間進行單獨的IP展示，涉及《海綿寶寶》的藝想無限酒吧飲料吧、奇幻旅程、迷幻海綿世界等多個趣味裝置，來呼應今年冬季的“引潮造浪”主題，和大悅城此次為西安城市青年倡導的，充滿想象力的生活態(tài)度。

· 趣玩Tips：海綿寶寶見面會

12月14號及12月15號，海綿寶寶攜派大星一起，為大悅城揭開冬季藝想節(jié)帷幕，并現(xiàn)場分享超大生日蛋糕，共同慶祝海綿寶寶20周年&西安大悅城一周年。

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此外，先于《海綿寶寶》布展的，還有12月7號即上線的-時空旅行團。

作為一周年雙IP的重要組成部分，時空旅行團是一場多維體驗感的沉浸式數(shù)字藝術互動展，展廳以封閉的長方形空間作為載體，對空間進行塊面切割，使每個單元中作品得到相互回應又相對獨立的展示，空間搭建以視覺聯(lián)想的切入點展開敘述，增加觀者的停留時間。

時空旅行團在大悅城的展廳，在視覺創(chuàng)作上進一步升級，囊括靜態(tài)裝置、燈光互動、體驗互動、觸碰互動等8大前沿科技體驗，當人與數(shù)字化產(chǎn)生互動，全方位感受未來科技帶來的樂趣。

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一邊是動漫世界，另一邊是多維空間，彼此在大悅城實現(xiàn)了商業(yè)場景下的碰撞，購物中心和消費者之間的角色界定被弱化，而社交屬性則得到強化，很多時候，人們來大悅城，逛街購物只是訴求的一小部分，更多的是感知這里充盈著超現(xiàn)實主義的趣味。

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大悅城以雙IP展來開啟一周年慶生，恰好給這座城市的年輕人帶來一場冬日里的狂歡，拿辦展來說，相信西安沒有第二家能夠玩轉如大悅城般醇熟。

那些大悅城IP展，更懂城市青年

在融合不同題材方面，大悅城先后以 LINE FRIENDS潮玩嘉年華、印象莫奈·時光映跡藝術展、夢境之城·氣球藝術展、奇幻森林·不止于紙藝術展等，用藝術、用活力、也用新潮的生活美學俘虜西安的年輕人，我們在觀賞這座城市最大下沉廣場人來人往的時候，自身已經(jīng)融入到商業(yè)場景化營銷的“套路”中。

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LINE FRIENDS潮玩嘉年華

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印象莫奈·時光映跡藝術展

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由30萬個氣球組成的夢境之城·氣球藝術展

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奇幻森林·不止于紙藝術展

吸引城市青年的中堅客群，光靠主題活動還不夠。

在嫁接不同主題活動方面，大悅城的商業(yè)世界，一樣言之有物。像針對暑期檔的漫威80周年主題特展、剛剛結束的沉浸式互動演出鬼吹燈，都在收獲絕佳口碑的同時，大大增加了消費者的停留時間，前來打卡的人群無論出于觀展目的，還是消費欲望，他們通常不是孤立的個體，出于對大悅城記憶點的識別，消費者總能發(fā)現(xiàn)不同階段的新鮮感，達到高提袋率和翻臺率。

仔細觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)大悅城每一次借勢IP展或主題活動，都極力營造與之相符的公共區(qū)域氛圍，可以是電梯間和護欄上的畫像、可以是入口處的藝術裝置、也可以是積分換購的定制禮物... 對年輕客群而言，始終感觸多角度的IP元素滲透，才會產(chǎn)生二次社交的空間。

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漫威80周年主題特展

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沉浸式演出鬼吹燈現(xiàn)場

業(yè)態(tài)融合，大悅城給西安商業(yè)帶來的思考

把零售業(yè)態(tài)和主題商業(yè)場景合二為一，盤活整個消費鏈條的時間、地點、人物與故事。這是典型的“大零售”所說的業(yè)態(tài)融合，也是當前曲江大悅城正在努力的方向。

作為大悅城控股在西北大區(qū)的首個商業(yè)項目，從選址、招商，施工改造再到開業(yè)，可謂一氣呵成，無不體現(xiàn)大悅城控股的開發(fā)實力。曲江商圈也憑借大悅城的落地，有了對聚客能力的新解讀，以及業(yè)態(tài)規(guī)劃理念的新構想，同商圈內的其他項目也紛紛開始調改以應對城市商業(yè)競爭，鯰魚效應可見一斑。

在政府層面的推動下，大雁塔周邊商業(yè)格局也不斷進行劃分調整，以應對項目開業(yè)后必然導致的虹吸局面，廣義上的商圈得到資源整合。大悅城本身并未局限于此，而是定位城市級商業(yè)坐標，比例尺上的地緣距離，對遍布全城悅粉來說，只是多坐幾站路而已，寧愿跨過半座城市也要來這里，或會友、或用餐，或感受不一樣的空間維度。

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大悅城的空間藝術想象

當然，大悅城培養(yǎng)客群粘性的方式，有上述的IP展和主題活動，也不乏大悅城針對西安塑造的IP符號，這些符號或形象的打造，迅速成為超越商場本身的載體，借勢網(wǎng)絡語境下的流量渠道，曲江大悅城將勿空街區(qū)、查特花園、獨家天幕和拾光中庭推向消費者。

比如勿空街區(qū)，用表意的手法來體現(xiàn)實體，即是“勿空”，也有“悟空”，悟空與西安有著密不可分的聯(lián)系，又與一路之隔的大雁塔和大慈恩寺極有淵源，而基于IP形象創(chuàng)作的主題街區(qū)，在目前西安商業(yè)體中尚屬首例。

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查特花園與拾光中庭，一內一外，讓大悅城的建筑結構發(fā)揮了極致的功能。
相較于南方濕潤且降塵少的自然環(huán)境，北方城市購物中心在屋頂建造空中花園，且正常投入使用的案例極其稀少，查特花園在觀賞性和人員交互之外，所配套的商戶涵蓋美食、酒吧、會員休憩等豐富功能，開業(yè)一年光景，已為多個活動提供場地支持，在各大社交平臺，已經(jīng)成為與大雁塔同框打卡的必到之處。

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查特花園 ©市儈影像

對于僅有的天幕，大悅城則靈活運用定制畫面，配合場內聲光電系統(tǒng)打造西安“求愛圣地”。為了和顧客之間的互動更密切，天幕又和商場主動線在東西兩端交匯，使得原本相互獨立的天幕區(qū)域和中央廣場在改建后達到完美融合，天幕的光源彌補了自然光線的不足，影片在播放過程中，光源的明暗變化，很巧妙的營造了室內照明的靈動感。

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和大悅城對于空間的執(zhí)著如出一轍，其改造設計團隊毫不吝惜體量的閑置，為控制品牌密度，留足更多室內空間，前期招商只進入300多個品牌，雖然后續(xù)略有調整，但大悅城輸出城市商業(yè)名片的同時，也渴望輸出城市商業(yè)美學，寧愿犧牲品牌入駐數(shù)量，也要留給顧客更充足的可被感知的空間。

在消費場景的年輕化上，大悅城如何更懂西安人

一方面，大悅城不斷走進小紅書、大眾點評、微博等主流社交工具的年輕用戶界面，深化作為一個城市商業(yè)地標，在時尚新潮領域的話語權；
另一方面，創(chuàng)作性的研發(fā)線上線下結合的會員經(jīng)濟，對商場VI設計、導覽和小程序、服務號的功能不斷完善，穩(wěn)抓年輕消費者的使用習慣。同時配合各階段主題活動進行有導向的傳播，形成高效的商業(yè)資訊輸出，孵化了一大批城市主流客群。

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曲江大悅城行走攻略導覽圖

大悅城的下一步動作？

商業(yè)開發(fā)不進則退，本就具備強大實力的大悅城控股，對西安的“覬覦”，當然也不止曲江一隅。今年7月5日，大悅城控股的另一個項目落子長安區(qū)，伴隨著城市化進程的加速推進，西安在城市更新領域，將出現(xiàn)大悅城控股這一重要動力，未來的長安大悅城將如何奠定次級商圈的核心地位，還有很廣闊的發(fā)揮空間。

未來，大悅城的多元化呈現(xiàn)形式，還要看不同城市組團各自的發(fā)展情況，不過，擁有成熟開發(fā)經(jīng)驗的資本方與城市間的互動，勢必更有看點，我們同樣對大悅城控股在西安下一步動作，充滿期待。