在38℃的西安芙蓉園，lululemon如何撬動熱汗經(jīng)濟？

悅西安

1998年，lululemon全球首店在加拿大溫哥華誕生，從此逐漸成為瑜伽服裝品牌的領(lǐng)導(dǎo)者并成功走向世界，紅色標(biāo)識的LOGO開始風(fēng)靡世界。

尤其在今年的北京冬奧會，除了“頂流”冰墩墩外，為加拿大隊提供羽絨服的lululemon更是多次霸榜熱搜。但實際上，lululemon是為瑜伽、跑步、訓(xùn)練等運動及生活場景打造專業(yè)的鞋服及配飾，通過推出具有突破性的產(chǎn)品和體驗，和戴森吹風(fēng)機等一起，入選“新中產(chǎn)”們青睞的產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)瑜伽印象不同，lululemon擅長在城市、文化和自然間探尋平衡，與人們分享愛與喜悅，并將更多經(jīng)典與現(xiàn)代元素融入瑜伽活動，以瑜伽、音樂、派對、分享和交流的形式，開啟中國熱汗之旅，所以，當(dāng)lululemon來到大唐芙蓉園，我們才發(fā)現(xiàn)，西安人對瑜伽運動的熱愛，絕不輸于其他城市。

現(xiàn)象級運動品牌的流量密碼

作為一處修建在盛唐遺址上的主題園林建筑群，大唐芙蓉園紫云樓南廣場，曾見證過無數(shù)個歷史瞬間，瑜伽派對卻是第一次。

對剛剛經(jīng)歷過十四運的西安市民來說，現(xiàn)象級的體育賽事，帶給一座城市的意義遠不止場館的新建和基礎(chǔ)設(shè)施配套的提升，還在于將健康、朝氣、有活力的生活方式感染給更多的人，從而形成一種積極向上的城市氛圍，在節(jié)奏和韻律中，形成開放、包容、樂觀又多元的城市審美。

十四運主場館

無論在曲江池畔的慢跑步道，還是毗鄰行政中心的城市運動公園，亦或是浐灞沿河的三河一山濱水綠道，運動的熱情和基因早已寫進城市的DNA里。我們在城墻上跑馬拉松，在盛夏的夜晚騎車，在唐城墻遺址公園林間掩映的籃球場上激烈對抗，這是西安在古跡、市井、摩天樓之外的獨特風(fēng)景。

同樣，新式運動在這座古老的城市同樣被青睞，飛盤場地與橄欖球場一位難求，滑板的板仔們有了更多專業(yè)場地；在杜邑遺址公園，就有不少人在露營帳篷外的草地上練瑜伽。

一方面，這樣的新式運動自帶社交屬性，它所產(chǎn)生的氛圍感使得運動本身變得更有趣，帶給人的快樂，也更多元；另一方面，它要求我們重新整理人和空間的關(guān)系，越是走到廣闊的空間之下，越能擁有自由暢快的體驗。

芙蓉園芳林苑

專注瑜伽運動的lululemon，對此也持有同樣觀點。在陽光燦爛的夏日里，大唐芙蓉園瑜伽派對開放報名不到半小時，200多個名額即一搶而空。年輕鮮活的生命碰撞古老的時空，以包容、健康的審美，致敬城市所傳承和搭載的風(fēng)情。

從賦能城市活力的思考出發(fā)，lululemon的流量密碼，正是其所代表的精致、開放、尊重差異的生活態(tài)度，通過炙熱的活動現(xiàn)場，被一一釋放。

從瑜伽到愉加，發(fā)現(xiàn)城市地標(biāo)的運動細胞

實際上，這并不是lululemon第一次在西安舉辦這樣的現(xiàn)象級活動了，早在2016年，lululemon曾于北京太廟、上海陸家嘴和成都太古里同日舉辦瑜伽大典。2019年3月，lululemon進入西安之初，就來到曲江大悅城室外露臺，面向大雁塔舉辦了第一場露天瑜伽派對。

曲江大悅城戶外露臺

彼時，以瑜伽為代表的新式運動尚未風(fēng)靡西安，我們對瑜伽的理解也還在初期階段，基于這次現(xiàn)場畫面，讓更多人意識到，瑜伽并不是少數(shù)人在空調(diào)房里的運動，它所代表的，實則自律與自由的平衡關(guān)系。

站在品牌營銷的維度看，這是一次真正意義上打破次元壁的出圈，實現(xiàn)了品牌、社群與運動生態(tài)的雙贏。

在此之后，lululemon在錦業(yè)路CBD君悅酒店的空中連廊外、在太白山下的唐鎮(zhèn)里、在浮光躍金的浐灞河畔、在人頭攢動的老城根G park、在堪比《小時代》鏡像的W酒店停機坪上...都相繼舉辦了瑜伽派對，它帶領(lǐng)著城市新晉中產(chǎn)階級一起穿梭往返于城市的各個地標(biāo)，在多元的場景中以不同的細節(jié)和視角，來完成共同的價值表達。

西安麗思卡爾頓空中花園

在真實的運動畫面里，lululemon被運用到更多的“熱汗時刻”。憑借優(yōu)異的剪裁和獨特的面料，lululemon在跑步、滑板、飛盤、槳板運動時也備受青睞。在大明宮、漢城湖、曲江池...在每一個三五成群的運動場地中，都不缺品牌場景。

不止是瑜伽，人們對lululemon的喜愛，還來自作為面料創(chuàng)新和功能設(shè)計的引領(lǐng)者，它從全球各類運動員社群中汲取反饋，持續(xù)賦能產(chǎn)品研發(fā)，實現(xiàn)從“瑜伽”到“愉加”，注入“愉悅加倍”的運動細胞。

正因為舒適的穿著體驗，激發(fā)人們走出室內(nèi)去放肆運動的熱情，對于吹毛求疵的人來說，這種感覺與小孩子穿上新鞋去學(xué)校一樣，一件“稱手”的裝備，就能提升運動環(huán)節(jié)的幸福感。

隨著Z世代的崛起與80后家庭成為最大占比、年輕消費群體對于運動的重視及對裝備的高要求，促使lululemon提高反應(yīng)速度，在新賽道上把握優(yōu)勢，尋求一切機會傳遞“熱汗生活哲學(xué)”。

對于門店拓展，lululemon加快了深耕西安等新一線城市的步伐。

自2018年12月跟隨大悅城開出西安首店，品牌先后在老城根G park和小寨賽格開出門店。從選址來看，lululemon的西安的選址策略，無疑是全國所有門店選址的縮影，即年輕客群集中地與區(qū)域商業(yè)的佼佼者，品牌與商業(yè)之間形成相互賦能的良好關(guān)系。

可以說，lululemon能夠為項目本身帶來精準(zhǔn)的消費客群及現(xiàn)象級的營銷場景；但lululemon的加入，也使得商業(yè)本身擁有了更具競爭力的品牌組合。以擁有眾多運動品牌的小寨賽格為例，將品牌設(shè)在2樓C位，無非是看重lululemon與日俱增的市場影響力。

lululemon西安第三家門店

lululemon西安第三家門店

因為，lululemon想要展示的，并非局限于產(chǎn)品本身，而是希望借助產(chǎn)品讓消費者樂于去體驗運動的快樂，影響他們的生活態(tài)度，找到舒適健康的社群歸屬，形成一種可持續(xù)的生態(tài)模式，這是lululemon與其他國際運動品牌的最大不同。

激活自我意識，以精神力量綁定忠實用戶

對lululemon來說，中國是重要的合作伙伴，依托門店布局及數(shù)字化策略，lululemon攜手大使與人們建立真實的聯(lián)結(jié)，倡導(dǎo)積極健康的生活方式，響應(yīng)“健康中國”的號召。在這種生態(tài)模式下，還有一個十分關(guān)鍵的信息。

lululemon擁有極強的顧客粘性和穩(wěn)定的客群，這種“粘性”之所以產(chǎn)生，重要原因是它所宣揚的價值觀，與當(dāng)下眾多運動愛好者和都市白領(lǐng)所推崇的：一種包容且無拘無束的友善，別無二致。

觀察lululemon在門店或天貓上的海報、廣告和模特圖，能感受到一種久違的、充滿關(guān)懷的善意。

lululemon的模特不是 “白瘦幼”的紙片人，而是覆蓋了各類身材、各種膚色的普通人，也包括穿著義肢的殘疾人。通過這些普通人的自信，弱化了專業(yè)運動品牌與大眾之間的距離感，每個人都可直觀感受它對于所有人群的友善。

不過，lululemon幾乎很少圍繞明星來做宣傳，而是邀請各領(lǐng)域的專業(yè)人士，尤其是專業(yè)的瑜伽教練，他們可以影響周圍的朋友和學(xué)生，從而促成購買行為，弱化專業(yè)品牌那種與生俱來的“高冷感”與普通品牌的喧囂感，讓人們愿意走進這家店鋪試穿。

當(dāng)每件產(chǎn)品的穿著體驗足以俘獲消費者，lululemon也就擁有更多的忠實顧客。

在剛剛過去的那場百人露天瑜伽派對上，悅君在大唐芙蓉園見到了角色豐富的參與者，有媽媽帶著寶寶，有老年人一起相約，有閨蜜同行，烈日之下，每個人都在散發(fā)著自信從容的美。

在lululemon的2021財年業(yè)績報告中，其凈營收增長42%，達63億美元，DTC 渠道凈營收在恒定美元匯率基礎(chǔ)上增長20%，北美市場全年凈營收增長40%，國際市場的凈營收增長 53%。lululemon預(yù)計，2022財年的凈營收將達74.9億至76.15億美元區(qū)間。

截至2021財年，中國大陸地區(qū)的lululemon門店總數(shù)已達71家，并在南寧、寧波、濟南、合肥、蘭州、三亞等地開設(shè)「城市首店」。 此外，lululemon 還積極開拓新品類，近期發(fā)布了首個女士鞋履系列，實現(xiàn)了從服飾、配飾到鞋履的產(chǎn)品覆蓋。

值得一提的是，lululemon今年初發(fā)布了第二份《全球幸福感報告》，從身體、心理和社交三個層面研究了人們對幸福感（Wellbing）的認知變化和最新洞察。報告顯示，得益于人們的重視以及更積極的習(xí)練，今年全球幸福感指數(shù)達到66分，較去年上升1分。中國人的幸福感指數(shù)達75分，連續(xù)第二年蟬聯(lián) “最具幸福感國家” 。

同時我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)聯(lián)結(jié)在激發(fā)強烈幸福感方面，發(fā)揮著重要作用，作為一個運動生活方式品牌，lululemon致力于提升人們的整體幸福感，如推出領(lǐng)先的員工援助計劃、心理咨詢福利以及每月運動津貼。截至2023年，lululemon還將為所有員工提供心理健康急救培訓(xùn)。

在社會公益層面，lululemon成立了 “社會影響力中心” ，旨在通過慈善、調(diào)查研究和宣傳活動，支持全球各地的社區(qū)，進一步推動身體、心理和社交維度的幸福感，并力爭在2025年之前惠及全球1000萬人。

站在煥新商業(yè)活力的角度，我們當(dāng)然歡迎lululemon這樣的品牌繼續(xù)與地標(biāo)、與商業(yè)、與俱樂部等等角色展開“夢幻聯(lián)動”，構(gòu)建人與人之間的聯(lián)結(jié)，它所帶來的審美和價值觀，正潛移默化的影響著熱愛運動的個體，用“熱汗經(jīng)濟”消弭運動與時尚的邊界，從而不斷推動西安國際化城市氛圍的營造。

Weekendrain

國外爛大街牌子，到國內(nèi)就成高端貨了

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大唐明月

Weekendrain 發(fā)表于 2022-06-30 11:03
國外爛大街牌子，到國內(nèi)就成高端貨了

有你說的這么悲慘嗎？

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domokun

Weekendrain 發(fā)表于 2022-06-30 11:03
國外爛大街牌子，到國內(nèi)就成高端貨了

lululemon擁有服裝零售業(yè)最高的坪效，直營店每㎡年銷售額高達1.7萬美元，這在全美零售業(yè)中位列第四，僅次于蘋果、墨菲美國（加油站）和Tiffany（蒂芙尼）。

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Weekendrain

domokun 發(fā)表于 2022-07-01 12:11
lululemon擁有服裝零售業(yè)最高的坪效，直營店每㎡年銷售額高達1.7萬美元，這在全美零售業(yè)中位列第四，僅次于蘋果、墨菲美國（加油站）和Tiffany（蒂芙尼）。

這是因為國外買這些個牌子就和國內(nèi)買老鳳祥一樣便宜，同樣Tiffany一條項鏈換算成美元只要1500，真就是平民品牌

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domokun

Weekendrain 發(fā)表于 2022-07-02 00:19
這是因為國外買這些個牌子就和國內(nèi)買老鳳祥一樣便宜，同樣Tiffany一條項鏈換算成美元只要1500，真就是平民品牌

笑死了  最近像你這種阿Q精神的人不要太多哦  你知道國內(nèi)很多瞧不起Coach的人是因為在國外奧萊買Coach的時候發(fā)現(xiàn)便宜一大截么？ Coach奧萊店是專線工廠供貨 用的剖層皮  正價店貨品用的頭層皮  

你知道Burberry風(fēng)衣在歐洲生產(chǎn)卻賣的比美國貴么？

另外 Tiffany我在日本 悉尼和香港都買過 是便宜些  倒也沒有你說的白菜價  Tiffany有低價值貨品也有高價值貨品   你用田忌賽馬的方式拿最便宜款去比較沒啥意義  

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Weekendrain

domokun 發(fā)表于 2022-07-02 00:40
笑死了  最近像你這種阿Q精神的人不要太多哦  你知道國內(nèi)很多瞧不起Coach的人是因為在國外奧萊買Coach的時候發(fā)現(xiàn)便宜一大截么？ Coach奧萊店是專線工廠供貨 用的剖層皮  正價店貨品用的頭層皮  

你知道Burberry風(fēng)衣在歐洲生產(chǎn)卻賣的比美國貴么？

另外 Tiffany我在日本 悉尼和香港都買過 是便宜些  倒也沒有你說的白菜價  Tiffany有低價值貨品也有高價值貨品   你用田忌賽馬的方式拿最便宜款去比較沒啥意義  

哥們，你語文老師死的早吧，你看清楚我的回答，是1500美元，對于美國人就是1500元

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Weekendrain

domokun 發(fā)表于 2022-07-02 00:40
笑死了  最近像你這種阿Q精神的人不要太多哦  你知道國內(nèi)很多瞧不起Coach的人是因為在國外奧萊買Coach的時候發(fā)現(xiàn)便宜一大截么？ Coach奧萊店是專線工廠供貨 用的剖層皮  正價店貨品用的頭層皮  

你知道Burberry風(fēng)衣在歐洲生產(chǎn)卻賣的比美國貴么？

另外 Tiffany我在日本 悉尼和香港都買過 是便宜些  倒也沒有你說的白菜價  Tiffany有低價值貨品也有高價值貨品   你用田忌賽馬的方式拿最便宜款去比較沒啥意義  

我說的是經(jīng)濟，你說的卻是你知道什么奢侈品賣多少錢，滿屏幕裝b，都不在一個層次

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