話梅首店關(guān)閉，西安年輕人拋棄網(wǎng)紅集合店？

悅西安

近日，落子小寨商圈剛滿兩年的美妝合集店HARMAY話梅西安店正式閉店，這是HARMAY話梅開在西安的首家門店，也是唯一一家門店。曾經(jīng)，這里是不少年輕群體自發(fā)聚集的網(wǎng)紅打卡店，但如今也已物是人非。

兩年擴張，遺憾離場

話梅和西安的故事開始于2021年，彼時正值國內(nèi)美妝集合店的快速發(fā)展階段，在資本和流量的雙向加持下，這種業(yè)態(tài)被迅速復制到線下市場中，話梅便是其中之代表。

其實那年的話梅，可以算得上“春風得意馬蹄疾”，不論是在資本市場還是消費市場，都有極高的熱度和追隨者。據(jù)公開信息顯示，僅僅2021年一年時間，話梅就在上海、北京、杭州、重慶、西安等城市新開出7家門店。

話梅西安小寨店

到了2022年，話梅繼續(xù)擴大線下覆蓋范圍，又在深圳、廣州、成都、武漢、秦皇島（阿那亞社區(qū)）等地新開5家門店。

當時的話梅對于不同城市的開店標準都相對較高，除了幾乎一城一店的精品化路線，也對每一家店的裝修風格和選址有著極高的考量，話梅西安小寨店就是這種權(quán)衡之下的產(chǎn)物，與本土的特色有著較高的貼合度。

比如在門店風格上，以西安最鮮明的城市符號“城墻”作為設(shè)計靈感，用“城市聲音漫游”為主題來打造的一家線下門店；而在產(chǎn)品擺放上，一層主要為彩妝、個護品類，二層為護膚品及旅行裝，用貨架擺放和動線引導增加可逛性。

話梅西安小寨店內(nèi)部“城墻”風格

正是基于這種極富網(wǎng)感的裝修風格，讓話梅西安店在一開業(yè)就收獲了極高的客群流量，且在經(jīng)營于小寨商圈的兩年時間內(nèi)，借助商圈本身的客流強度，為門店內(nèi)絡(luò)繹不絕的客流量提供了長久保證，也讓話梅這家店成為不少西安年輕人打卡拍照的首選。

但網(wǎng)紅的裝修風格卻似乎沒有為話梅西安店帶來足夠充實的消費人群，在消費者的選擇中，走進話梅更多是為了打卡閑逛而非消費，這種情況也為話梅能否保持長期的穩(wěn)定運營，埋下了更多不確定因素。

值得注意的是，早在話梅西安店閉店的兩個多月前，話梅還關(guān)閉了位于杭州的門店——HARMAY杭州天目里店，該店于2021年11月開業(yè)，最終在開業(yè)近兩年節(jié)點前選擇了閉店。

雖然話梅官方曾在媒體采訪中表示，杭州和西安的門店關(guān)閉都屬于公司當前戰(zhàn)略的布局調(diào)整需要，未來也將會規(guī)劃更多門店來拓寬市場，但就整體消費環(huán)境而言，美妝集合店業(yè)態(tài)的全面收縮卻也是不可忽視的現(xiàn)實。

美妝集合店，被年輕人拋棄？

除了話梅外，曾經(jīng)紅極一時的美妝集合店品牌，其實或多或少都經(jīng)歷著門店收縮的現(xiàn)狀。

在話梅落地西安的三個月前，only write獨寫落子龍首印象城，開業(yè)即收獲不俗流量，但也在2022年下半年閉店；而去年3月，HAYDON黑洞在賽格和萬象天地雙店齊開，行政中心商圈的未央168店也緊隨其后，但目前已經(jīng)全部閉店。

黑洞未央168店

跳出西安來看，這種趨勢在全國范圍中更為明顯。比如黑洞曾經(jīng)在全國開設(shè)了至少19家線下門店，但截至今年6月僅剩下2家還在正常營業(yè)；WOW COLOUR的線下門店從巔峰期的300余家銳減至135家；THE COLORIST調(diào)色師的加盟店數(shù)量也逐步下跌……

這背后的原因不乏此前線下客流受限、經(jīng)營成本加大等，但更多的原因還是來自于美妝集合店自身。

美妝集合店最開始的初衷，是拉近消費者和大牌美妝之間的距離，但隨著消費者需求的日益多元化，美妝集合店需要保證門店內(nèi)更多的SKU數(shù)量，以及更平價的小樣商品，這就難免會使得不同品牌美妝集合店在貨品上的同質(zhì)化情況，很難形成穩(wěn)固的消費者壁壘。

黑洞賽格店

從消費者的語境出發(fā)，美妝集合店雖然種類繁多、裝修精致，但體驗的功能明顯大于消費的功能，客流大但可轉(zhuǎn)換的消費行為卻不高，這也是美妝集合店現(xiàn)階段的痛點。

為了拉動消費轉(zhuǎn)換率，不少美妝集合店開始用更低利潤甚至虧損的價格來進行促銷活動，但這需要背后強大的供應鏈能力以及資金儲備，對處于成長階段的美妝集合店而言這些方面的能力依舊需要時間的打磨。

另外對于美妝品牌方來說，他們也在加強自身對于消費者的感知，不論是線下門店還是線上渠道，都試圖通過更活潑的品牌運營、更優(yōu)惠的產(chǎn)品價格來吸引消費者，希望與消費者之間建立更緊密的關(guān)系。在更有品牌保證和價格優(yōu)勢的情況下，集合店所專注的消費客群將會進一步流失。

美妝集合店，加速進入新階段

難道美妝集合店這種業(yè)態(tài)正在被市場淘汰嗎？答案自然是否定的。

美妝集合店業(yè)態(tài)早已經(jīng)度過了那段“蒙眼狂奔”的野蠻生長階段，在消費趨勢更加精細化、個性化、高質(zhì)量化的迭代下，美妝集合店也需要對自身發(fā)展方向做出全面的調(diào)整和鞏固。

消費需求多元化倒逼著美妝集合店需要加大門店產(chǎn)品數(shù)量，這除了需要提升門店背后的供應鏈能力，也需要讓門店和倉儲之間的對接更加高效，在運營能力的提升下拉動消費體驗，增加門店穩(wěn)定客群的數(shù)量。

另外也有不少美妝集合店開始通過升級品質(zhì)來吸引消費者，用更專業(yè)的導購服務和產(chǎn)品保證，從細節(jié)處提升消費體驗。比如WOW COLOUR，就在通過這種舉措吸引更大客流。巧合的是，西安還是該品牌全國單城市門店最多的城市之一，有8店正在營業(yè)，相關(guān)擴張仍在持續(xù)。

而更早扎根中國的絲芙蘭，意在通過“自降身份”激活下沉市場，單是今年就已先后進駐安徽亳州、山東泰安等地的商業(yè)綜合體。同時，品牌方逐步搭建起電商平臺矩陣，將線下門店轉(zhuǎn)化為線上渠道的小型倉庫，強化與用戶之間的聯(lián)結(jié)。

事實上，與其他商業(yè)品牌經(jīng)營策略相近，如何求新、求變正是這些美妝集合店們當下為挽回消費客群所需考慮的問題，用更差異化的特征另辟蹊徑，建立更經(jīng)得起時間考驗的品牌形象，而不是僅僅停留在顧客匆匆打卡的網(wǎng)紅點上面……

Tommy76

koa

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newton_cotes

話梅，黑洞，調(diào)色師之類的，算一算壓貨，就會覺得完全是跑不通的生意模式，最大的用處就是騙到投資人的錢

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