從首店爆火到雙店齊開(kāi)，西安奶茶市場(chǎng)的生意經(jīng)

悅西安 · 發(fā)表于 2024-4-18 09:31:52

當(dāng)西安薈聚進(jìn)入開(kāi)業(yè)倒計(jì)時(shí)，外界對(duì)這一大型購(gòu)物中心的期待值隨之達(dá)到頂峰，希望這艘商業(yè)巨艦可以為西安商業(yè)帶來(lái)新的構(gòu)想。除了建設(shè)體量的龐大，按照海綿城市和雙碳標(biāo)準(zhǔn)打造的開(kāi)拓性，或許也是引起同行關(guān)注的焦點(diǎn)。

過(guò)去這幾個(gè)月，商場(chǎng)每周都會(huì)分類發(fā)布品牌陣容，通過(guò)具體商戶清單和開(kāi)業(yè)特惠活動(dòng)，保持旺盛的話題度，從此前曝光的業(yè)態(tài)來(lái)看，不少區(qū)域首店和品牌旗艦店紛紛入駐西安薈聚，用各自的影響力和品牌流量重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，比如新晉茶飲代表之一的茉莉奶白，便在這里開(kāi)設(shè)了品牌的全新旗艦店。

卷出新高度，新茶飲的多元突圍

從這背后，我們能看到新茶飲品牌為應(yīng)對(duì)西安市場(chǎng)變化，做出的必然選擇，絕不僅僅只有開(kāi)店那么簡(jiǎn)單。

風(fēng)尚西安-悅西安-從首店爆火到雙店齊開(kāi)，西安奶茶市場(chǎng)的生意經(jīng)-榮耀西安論壇-(2)

茉莉奶白西安薈聚店

在對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的需求方面，如今的消費(fèi)者會(huì)變得更理性，不會(huì)盲目追求千篇一律的臉譜化品牌，而是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和文化屬性的關(guān)注更加強(qiáng)烈，一個(gè)包羅消費(fèi)場(chǎng)景、就餐體驗(yàn)、社交空間、打卡拍照的線下空間，就成了剛需。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，能夠?qū)⒕€下門店做的更大，就要求有愈豐富的內(nèi)容相匹配，輸出消費(fèi)者情緒價(jià)值的“能量場(chǎng)”。

回顧近10年的飲品市場(chǎng)，新茶飲已逐漸在可樂(lè)、咖啡之外，形成第三極。爆款頻出的IP跨界聯(lián)名，不斷下沉的門店分布，都在放大品牌與消費(fèi)群體接觸的機(jī)會(huì)，讓來(lái)自消費(fèi)者的聲音，成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的先決因素。

最主要的自然是產(chǎn)品層面。如果說(shuō)聯(lián)名活動(dòng)可以加速品牌破圈，喚醒沉睡用戶，帶來(lái)增量，那么持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)的新品，才是長(zhǎng)期斬獲多元消費(fèi)群體，帶來(lái)穩(wěn)定且高復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。比如從植脂末到果茶、再到手作鮮奶茶的迭代，體現(xiàn)的正是消費(fèi)者對(duì)口感、視覺(jué)的追求。

風(fēng)尚西安-悅西安-從首店爆火到雙店齊開(kāi)，西安奶茶市場(chǎng)的生意經(jīng)-榮耀西安論壇-(3)

茉莉奶白部分聯(lián)名活動(dòng)

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，需要從源頭把控。這意味著新茶飲品牌需要滲透到上游材料供應(yīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束采購(gòu)，打造完整的供應(yīng)鏈，在壓縮成本的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量。

要參與年輕消費(fèi)群體分享、社交的行為習(xí)慣，超越網(wǎng)感的設(shè)計(jì)審美，開(kāi)始成為新茶飲品牌的必修課。一張好看的照片，在社交平臺(tái)能帶來(lái)的曝光量不容小覷，具備差異化、高頻討論度的包裝設(shè)計(jì)，更能在短時(shí)間內(nèi)成就爆款。

這無(wú)疑是品牌文化的一種縮影。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢鉃橛性O(shè)計(jì)感的包裝買單，也愿意為產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵買單，比如“東方”元素在新茶飲市場(chǎng)中的演繹，就有許多成功案例，同類品牌爭(zhēng)相講述各具特色的文化故事。

風(fēng)尚西安-悅西安-從首店爆火到雙店齊開(kāi)，西安奶茶市場(chǎng)的生意經(jīng)-榮耀西安論壇-(4)

一線與新一線城市美團(tuán)收錄新茶飲品類門店數(shù)及門店密度分布圖源 / 2023新茶飲研究報(bào)告

當(dāng)新茶飲市場(chǎng)格局初定，對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，消費(fèi)者的挑剔，間接助力了市場(chǎng)發(fā)展的精細(xì)標(biāo)準(zhǔn)，也為新茶飲品牌提供了穿越周期的可行方案。

新趨勢(shì)下，市場(chǎng)需要怎樣的參與者

根據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年迎來(lái)階段性增速放緩，可以預(yù)測(cè)是的，進(jìn)入2024年，不論是資本還是市場(chǎng)，都將會(huì)用更謹(jǐn)慎的態(tài)度來(lái)看待新茶飲行業(yè)。

當(dāng)然，如今的新茶飲市場(chǎng)早已闖過(guò)早期野蠻生長(zhǎng)期，新的市場(chǎng)環(huán)境，需要層次豐富的品牌參與者，帶來(lái)更穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)策略。茉莉奶白，就是當(dāng)下新茶飲賽道中的一匹黑馬。

風(fēng)尚西安-悅西安-從首店爆火到雙店齊開(kāi)，西安奶茶市場(chǎng)的生意經(jīng)-榮耀西安論壇-(5)

茉莉奶白西安薈聚店局部特寫

業(yè)界之所以稱其為黑馬，是因?yàn)檐岳蚰贪椎钠放颇挲g最“小”，借助自成閉環(huán)的拓展邏輯，短短三年成就茶飲“小花”。

自2021年在深圳開(kāi)出首店，茉莉奶白獨(dú)創(chuàng)的“茉莉香·中國(guó)茶”概念，就在市場(chǎng)中取得很大成功。并且在同類競(jìng)品多探尋鮮果茶味道的背景下，茉莉奶白堅(jiān)持以東方茉莉?yàn)榻橘|(zhì)，結(jié)合鮮奶、鮮茶元素，從產(chǎn)品層面帶來(lái)全新口感。

在別出心裁的設(shè)計(jì)語(yǔ)言上。茉莉奶白用花香浸潤(rùn)茶湯，用色彩重構(gòu)設(shè)計(jì)，為每一款單品打造了專屬色系，在強(qiáng)化產(chǎn)品辨識(shí)度的同時(shí)，帶來(lái)一場(chǎng)專屬的色彩營(yíng)銷。

比如桂花龍井采用綠色系，白蘭系列以高級(jí)黑為底打破傳統(tǒng)制式，墨白系列則用粉墨撞色闡釋東方哲學(xué)，兔年限定的東方美人系列則用正紅色彰顯摩登視覺(jué)……

風(fēng)尚西安-悅西安-從首店爆火到雙店齊開(kāi)，西安奶茶市場(chǎng)的生意經(jīng)-榮耀西安論壇-(6)

茉莉奶白每款產(chǎn)品的專屬配色

有趣的是，香味空間設(shè)計(jì)的“破圈”，成為烘焙行業(yè)之后被再度深挖的嗅覺(jué)營(yíng)銷。借助專門的香化設(shè)備，茉莉奶白的門店在“香味”上做足了功課，用特定香氛保證空間內(nèi)香味的多元呈現(xiàn)，增加消費(fèi)者對(duì)花香、茶香的感知，共情品牌記憶點(diǎn)。

除此之外，茉莉奶白在每次上新品之時(shí)也會(huì)推出相應(yīng)香氛周邊：比如在古都西安，就致敬本土文化推出“虎符香卦”、“長(zhǎng)安長(zhǎng)樂(lè)無(wú)火香薰”等產(chǎn)品；在哈爾濱結(jié)合城市風(fēng)貌，曾推出限定版茉莉香型的“冰山蠟燭”；

風(fēng)尚西安-悅西安-從首店爆火到雙店齊開(kāi)，西安奶茶市場(chǎng)的生意經(jīng)-榮耀西安論壇-(7)

茉莉奶白基于城市特色推出的相關(guān)香氛產(chǎn)品

借助色、香、味、形幾個(gè)方位的共同營(yíng)造，茉莉奶白從鮮奶茶賽道，創(chuàng)造一場(chǎng)關(guān)于品牌個(gè)性的空間演變。通過(guò)富有東方氣韻與自由氛圍的體驗(yàn)空間，滿足消費(fèi)者關(guān)于零售、社交以及精神提升的需求，為商業(yè)空間帶來(lái)新的詮釋。

另外，茉莉奶白還通過(guò)品牌IP茉小白的潮玩化，貼合時(shí)興消費(fèi)語(yǔ)境，用更新穎文化嘗試，釋放其與年輕群體同處陣營(yíng)玩伴的信號(hào)。

可以說(shuō)，以消費(fèi)感官的閉環(huán)來(lái)重塑消費(fèi)體驗(yàn)，是茉莉奶白獨(dú)特邏輯的本質(zhì)。在不斷進(jìn)行產(chǎn)品微創(chuàng)新的同時(shí)，茉莉奶白緊抓“一花一茶一香一色”的核心主張，平衡商業(yè)和藝術(shù)的價(jià)值，從而建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、認(rèn)同，與同行一起將茶飲市場(chǎng)共同做大，互利共生。

雙店齊開(kāi)，茉莉奶白講述西安故事

而關(guān)于茉莉奶白品牌的獨(dú)特調(diào)性，我們或許可以在此次西安薈聚和大融城齊開(kāi)的兩家旗艦店中，有進(jìn)一步了解。

風(fēng)尚西安-悅西安-從首店爆火到雙店齊開(kāi)，西安奶茶市場(chǎng)的生意經(jīng)-榮耀西安論壇-(8)

茉莉奶白小寨賽格店

對(duì)西安市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，茉莉奶白落地最晚，卻迅速培養(yǎng)了一批本土消費(fèi)群體，從首店圍擋，到開(kāi)業(yè)后的“排隊(duì)王”，茉莉奶白用標(biāo)志性粉色店招，為西安的新茶飲陣容勾勒出新色彩。

這種熱度，同樣出現(xiàn)在全國(guó)其他城市。截止目前茉莉奶白全國(guó)單日最高銷量已突破12.5萬(wàn)，西北區(qū)域單日銷冠也達(dá)到了11萬(wàn)；并且在社交媒體上，每當(dāng)新店開(kāi)業(yè)，茉莉奶白都迎來(lái)一批流量加持。

在大西安范圍中，除了已經(jīng)開(kāi)業(yè)的小寨賽格店、曲江創(chuàng)意谷店以及城東華陽(yáng)城店外，還有本次即將同開(kāi)雙旗艦店的西安薈聚、經(jīng)開(kāi)大融城，另外西咸吾悅廣場(chǎng)店也已圍檔，老城根G park及曲江銀泰A館的門店正有序推進(jìn)。

風(fēng)尚西安-悅西安-從首店爆火到雙店齊開(kāi)，西安奶茶市場(chǎng)的生意經(jīng)-榮耀西安論壇-(9)

茉莉奶白在西安已開(kāi)和已確定門店分布情況

從賽格到薈聚，從行政中心到泛南門……茉莉奶白在西安商業(yè)體不斷擴(kuò)張的過(guò)程，背后既有品牌現(xiàn)階段選址的側(cè)重點(diǎn)，也反映了西安商圈多中心分布的現(xiàn)狀。

城市商圈的成長(zhǎng)，離不開(kāi)自帶流量和特色的品牌店鋪，而品牌的成長(zhǎng)也需要商圈能級(jí)的加持，二者的互相賦能，才會(huì)釋放“1+1>2”的效果。

當(dāng)“多中心”商圈與西安城市格局的發(fā)展框架同頻，諸如茉莉奶白這類有想法、有創(chuàng)意的品牌，也將會(huì)在商圈成長(zhǎng)的步履中分享城市紅利，助力西安建設(shè)消費(fèi)中心城市的愿景。

值得注意的是，根據(jù)計(jì)劃，在2024年茉莉奶白將覆蓋西安各大商圈中70%以上的重點(diǎn)項(xiàng)目，并根據(jù)不同商圈體量大小進(jìn)行適當(dāng)加密布局，比如在重點(diǎn)商圈用大店小店的結(jié)合，與商業(yè)空間內(nèi)部動(dòng)線形成聯(lián)動(dòng)，做到品牌的充分露出。

風(fēng)尚西安-悅西安-從首店爆火到雙店齊開(kāi)，西安奶茶市場(chǎng)的生意經(jīng)-榮耀西安論壇-(10)

就在2023年底，由仲量聯(lián)行與21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合出品的《國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)年度報(bào)告》明確了西安特色型消費(fèi)中心城市(Beta級(jí))的功能性，這意味著多元、立體且穩(wěn)定可持續(xù)的消費(fèi)市場(chǎng)，將承載西安未來(lái)商業(yè)發(fā)展的諸多需求。

而茉莉奶白這些品牌所做的，就是通過(guò)自身產(chǎn)品和敘事能力，與西安的商圈活力相呼應(yīng)，貢獻(xiàn)出全新的增量空間，見(jiàn)證商業(yè)未來(lái)的不斷重塑。